El Cliente no es de nadie.

Uno de los medios por los que el comerciante de muebles puede captar la atención de un potencial cliente es precisamente la cartera de proveedores. Las Marcas de muebles no son nombres de amplio reconocimiento, pero sí lo pueden llegar a ser entre aquellas personas que ante la necesidad inminente de comprar muebles o decoración, están haciendo una búsqueda de información activa en revistas o básicamente en Internet. Esto no es algo nuevo ni sorprendente; ¿cuántos comercios pegaban en sus escaparates los logotipos de marcas como Flex o Pikolín como reclamo de su colchonería? ¿Por qué no se ocultaban estas marcas, incluso existiendo tiendas corporativas del propio fabricante? Pues eso, porque eran marcas que llegaban al público.

El hecho de que por cualquier medio, un potencial cliente acabe atraído por un mueble determinado, lo convierte en un cliente en busca de un producto concreto, y por tanto, en busca de quién se lo venda. Esta vía, que antes era excepcional y casi exclusiva de unas pocas marcas elitistas, sobre todo italianas, hoy en día es cada vez más común, y es una de las esperanzas en la que invierten los fabricantes, pero al mismo tiempo es una de las oportunidades que se les presenta a los empresarios del comercio especializado.

Muchos comerciantes hablan de todo aquel que entra en la tienda como cliente suyo, algo que no es sino una alucinación. Digamos que un potencial cliente aparece en una tienda. De momento sigue siendo potencial cliente, de hecho no se convertirá en cliente así por así. Desde que entra por la puerta o por la web del vendedor, éste tiene que haber hecho antes muchas cosas bien en su negocio, y ahora otras tantas mejor para conseguir que el interés se convierta en venta. Y sólo en ese momento podrá hablar de cliente, con todas las cautelas, puesto que la regulación legal aún permite que ese cliente desista de su compra, incluso habiendo entregado dinero a cuenta, o que llegados a un extremo, en determinados casos el cliente pueda devolver una compra recibida.

Estos razonamientos que pueden parecer puramente teóricos, tienen su importancia como ahora intentaré explicar.

En los supuestos en los que el potencial cliente se dirige a un establecimiento, con la certeza de que en él podrá comprar un producto de una marca determinada, o en otros en los que un comprador potencial se encuentra de repente con la marca que buscaba en un establecimiento de venta y se interesa directamente por ella, llamemos a esto, potencial cliente inducido por la marca del producto ¿De quién es ese cliente potencial? ¿De la marca fabricante, del comercio, o de ambos? Si con el mínimo despliegue de inteligencia llegamos a la conclusión de que al menos es de ambos, cuando no del fabricante, esto debería hacer reflexionar sobre quién y cómo se determinan los criterios comerciales. La presentación o puesta en escena del producto, el discurso de venta, el precio, los servicios de entrega y montaje, o cuales quiera otras propuestas de valor que se relacionen con la venta de estos productos, deberían ser como mínimo coherentes con la marca que ha sido capaz de captar la atención de un comprador. ¿Cierto?

En todos los demás supuestos, o sea, aquellos supuestos en los que el potencial cliente entra a un comercio a intentar cubrir sus necesidades, sea porque está en una ubicación estratégica, porque se lo han recomendado, o porque la publicidad del comercio ha conseguido captar su atención, parece claro que se trata de un potencial cliente del comercio, y por transmisión, es potencial cliente también de toda la cartera de proveedores del comerciante. En estos casos, el cliente no tiene identificado un producto que le haya llevado hasta allí. Las destrezas del vendedor van a ser fundamentales, y entre estas destrezas estará sin duda haber escogido bien lo que ofrece, puesto que su propuesta de valor esencial es el producto. El comerciante siente a esta visita como su cliente. Él es quién invierte en su negocio, paga los muebles, y tiene delante una posibilidad de venta que se ha trabajado con sus medios.

Pero ¿cómo Tratará de convertir esta visita en cliente? De todas las formas que se le ocurren. Una de estas formas es asegurarse de que los fabricantes con los que trabaja no los trabaje su competencia más directa, otra es ocultar toda la información posible al público para que no sea capaz de buscar lo que le gusta en otros sitios, y por supuesto, tratar de ofrecer un abanico suficiente de productos para que el potencial cliente no se escape. (Con la creciente búsqueda y comparación que hacen hoy en día los clientes, todos estos criterios cobran cada vez más fuerza entre los comerciantes, cuando probablemente la tendencia debería ser la contraria para mejorar la comunicación y el feeling con el público). Esto es más que comprensible, teniendo en cuenta que se trata de comercios que no han hecho variaciones sustanciales en su modelo de negocio, y que su competencia tampoco las hace, por lo que no se provecha el esfuerzo que puedan estar haciendo los fabricantes, ni las inercias positivas que los nuevos hábitos de consumo y de información para la compra.

El deseo y las acciones del comerciante están concentrados en conseguir que la visita se convierta en cliente, y mientras aún no lo es, que sea cautivo de su comercio, al menos para todo aquello que le pueda haber interesado. Considerando a esta visita su cliente, el empresario se enfada con el mundo entero si la venta no se materializa, no sirve esto para buscar áreas de mejora en su propio modelo, sino para cerrarlo aún más con un instinto de supervivencia lógico y natural.

Por otro lado, cuando un fabricante capta la atención de un potencial cliente, ¿Cómo podría proteger su posición? Es muy común que no se pueda saber a ciencia cierta a qué precio se le va a ofrecer aquello que en principio parece que quiere comprar, ( de hecho esa es la principal razón por la que los fabricantes no publican su PVP recomendado), no es seguro que a este cliente potencial le guste el comercio en cuestión, quien le atienda, o peor, la puesta en escena del producto que le interesaba Para mayor dificultad, es más que probable que en el comercio se le presenten opciones sustitutivas o competidoras de lo que andaba buscando; porque parece que al natural no le guste del todo lo que le interesaba, porque no llega al precio que se le ofrece, porque disponen de copias que son más baratas, o hasta por la simple razón de que el comerciante está más seguro de que  lo que le va a ofrecer en sustitución no lo puede encontrar en su competencia.

Lleguemos a la conclusión cuanto antes de que las marcas fabricantes no pueden considerar cautivo a ningún cliente potencial, algo que por suerte tienen asimilado. Con el esquema tradicional, lo más que puede conseguir un fabricante invirtiendo en marca y en seducir al público es inyectar más visitas en los comercios con los que trabaja, y con ello una mayor expectativa de venta que si no lo hace.

Estamos pues ante la paradoja de que el potencial cliente no es cautivo de nadie, pero será tratado como cautivo del comercio, incluso en los supuestos en los que llegue al comercio en cuestión, movido por un interés claro en una marca que se lo prescriba. Y saldrá de allí comprando lo que buscaba, no comprando, o incluso comprando otra cosa que le ofrezcan en sustitución de lo que buscaba.

Teniendo claro que el potencial cliente no es cautivo de nadie, entre antes en la web de un fabricante o después en casa de un comerciante, lo ideal sería que el comercio trabajara de la mano de las marcas que le ofrecen clientes interesados, como canal de captación que son. Porque si su desesperación por competir y sobrevivir le obliga a hacer lo que haga falta, más pronto que tarde se encontrará con que la desesperación y la competencia no es exclusiva de comerciantes, y sus consecuencias no siempre se podrán controlar. En este sentido sería deseable que se distinguiera entre potenciales clientes inducidos por las marcas, y el resto de visitas que llegan a un comercio.

Para acabar, podríamos decir que en un futuro que empezó hace dos o tres años, no se va a poder trabajar igual con las marcas que aporten ese valor, que con el resto de proveedores, porque unos y otros no están jugando a lo mismo, y no llevan las mismas cartas. Y porque al comercio tradicional cada vez le cuesta más caro conseguir visitas, mientras crece el número de personas que andan buscando productos concretos en Internet, y la mayoría los quiere comprar en un comercio físico.

Domingo Quintero

 

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