KAVE HOME llega a España de la mano de Juliá Grup.

Kavehome es una nueva tienda on line que ha entrado con mucha fuerza en España tras dar sus primeros pasos con éxito en Francia. Como ya sabemos, el país vecino es el más avanzado de Europa en lo que se refiere a distribución, y más aún si hablamos de ventas on line.

Con una imagen muy actual y una operativa en línea con las webs más exitosas del mundo, algo que sólo se consigue planificando, invirtiendo y rodeándose de los mejores profesionales especializados, Kavehome se postula como un serio competidor en el mercado on line, y como veremos a continuación, también como un proyecto interesantísimo de tienda física adaptada a las nuevas tendencias de consumo, un proyecto español que pueda plantar cara al numeroso abanico de extranjeros que están invadiendo el mercado nacional con enormes inversiones y modelos comerciales de este siglo. (Maisons du Monde, Conforama, Kare, IKEA, …)

Juliá Grup, empezó distribuyendo algunas firmas a nivel regional, o representando a otras en sus provincias de influencia, lanzó posteriormente una comercializadora de productos para el descanso y más tarde decidió meterse en el mercado de la importación. Hace ya unos años, en plena efervescencia de su proyecto, Juliá Grup puso en el mercado su firma La Forma, con la que pretendía desarrollar el concepto tratando de aportar marca, diseño y proyecto comercial válido para hacer frente al superpoblado mercado de importadores, y al mismo tiempo abordar otros mercados internacionales.

El impresionante éxito que acompaña a cada paso de esta empresa se ha debido en mi opinión a unos factores básicos que son constantes en ellos: Rodearse siempre de profesionales cualificados en lo que deciden emprender, ejecutar con firmeza planes bien estructurados sin depender de presidencialismos oportunistas, invertir con valentía, y planificar sus evoluciones en los momentos de éxito, analizando a medio plazo sus debilidades para enfrentarlas con constantes cambios regenerativos. Estos cambios que en ocasiones suponen auténtica reinvención, se acometen con muchas más probabilidades de éxito si la empresa se pone a ello cuando le acompaña el éxito, el crecimiento, y por tanto el dinero. Esto es de libro, pero a decir verdad, son muy pocas las empresas del sector que lo hacen de este modo, en muchos casos con la fatal conclusión de que una vez se reconocen los cambios necesarios ya no hay músculo ni energía para acometerlos. (En España se invirtió la tendencia y en 2014 las cifras de venta de mobiliario volvieron a crecer, Juliá Grup experimenta crecimientos de dos cifras los últimos años dentro y fuera de España, alcanzando nuevos máximos cada año)

En esta situación de mercado, (La venta on line de mobiliario en españa crece anualmente y se estima que representará el 20% en 20120), en la que además  las tendencias del consumo indican grandes cambios relacionados con la forma en la que se amuebla, la forma en la que se obtiene información por parte del consumidor, el modo en el que se compra, y algunas cosas más, pero que a su vez coincide con una mercado nacional especializado en constante trastorno adaptativo, lleno de dificultades para regenerar su oferta y sufriendo la invasión de firmas internacionales y la concentración de mercado en torno a unas pocas marcas casi sin reaccionar, Juliá Grup decide desde hace dos años explorar el mundo de la distribución, y lo hace de forma ordenada. EL primer punto es crear la marca y la fortaleza on line de la misma, para ello Francia es el mejor banco de pruebas en el que curtir el modelo. Así es como nació Kavehome, y es en Francia dónde ha crecido hasta convertirse en uno de los principales clientes de la propia empresa.

Pero el proyecto no se inicia para eso, sino para crecer y desarrollarse como una propuesta de mercado multicanal (on line / of line) lo que parece oportuno analizando otras fórmulas de éxito mundial, y para este fin, España es uno de los mercados objetivo número uno del mundo. Esto último que suena tan grueso, no es un pensamiento exagerado por mi amor patrio, sino la conclusión a la que han llegado numerosas firmas de todo el mundo que tienen sus principales armas apuntando directamente a nuestra península debido en gran medida a la debilidad que presumen en el canal especializado nacional, y a la fortaleza que se le reconoce al consumo de muebles, decoración y menaje en una de las primeras potencias mundiales del turismo, los emergentes alquileres turísticos y la segunda vivienda, uno de los países en los que el mercado del alquiler prospera con más fuerza, y al mismo tiempo uno de los primeros exportadores de marcas hoteleras.

Visto lo anterior, entiendo que el proyecto resulta aún más interesante desde la perspectiva profesional, aunque asumo que un buen número de empresarios se quedarán en el recelo y la ultra protección de lo bueno o malo conocido como el hobbit portador del anillo. Yo soy el más comprometido en la defensa del comercio nacional especializado, entiendo que eso pasa por combatir las agresiones injustificables en el libre mercado, o las iniciativas que no aportan nada nuevo sino que enmarañan más aún el intrincado panorama del sector. Pero combatir las amenazas exige un esfuerzo enorme, muchas veces contra la propia naturaleza del mercado cambiante en el que estamos, y no tiene sentido si al mismo tiempo no se construyen las bases y se emprende el cambio necesario para evolucionar con el mercado, es por ello que creo exigible que el propio empresario de la distribución sea quién evolucione y plantee proyectos, que arriesgue lo que tenga que arriesgar para encontrar una salida que no puede estar en el inmovilismo dadas las circunstancias.

Una gran mayoría de fabricantes españoles asume como algo indiscutible que el canal de distribución conocido a cumplido su ciclo, unos y otros se afanan en sacar producto en otros mercados y tratar de averiguar cuál será su forma de llegar al público en España dando por hecho que lo único que progresa el el segmento medio y bajo son multinacionales extranjeras que dudosamente acabarán comprándoles, y menos aún dejando algún beneficio razonable, y en el segmento alto se percibe una reducción drástica del número de tiendas capaces de defender la venta y una proliferación de prescriptores de la decoración y el interiorismo. No son pocos loa que escuchan todo tipo de alternativas y son muchos los que exploran Internet aunque sea secretamente. Es sólo cuestión de tiempo que explosionen los proyectos innovadores, los promueva quien los promueva. (Grandes y pequeñas firmas de Colchones han lanzado ya todo tipo de comercios on line y of line, varios fabricantes de tapicería son importantes vendedores on line, firmas de todo tipo trabajan directamente a través de Amazone, o lanzan promociones increibles en webs de flashsales como Westwing o Venteprivé, existen tiendas on line de mobiliario juvenil de fábricas pequeñas, de silleros no tan pequeños, etc. etc.)

No oculto mis simpatías con el proyecto de Juliá, aunque diría que es más admiración, pese a que nos conocimos hace muchos años en hoteles y ferias de China cuando ellos daban sus primeros pasos en la importación. Pero eso no es lo que inclina a ver esta iniciativa KAVEHOME con buenos ojos, ni tan siquiera que me paguen por publicar nada, cosa que no han hecho hasta la fecha, por si alguien se lo pregunta. Lo que hace que yo no pueda estar en desacuerdo ni oponerme a un proyecto como este, aunque surja de la mano de un fabricante/importador que es a su vez proveedor de muchas tiendas, son otros factores, algunos de ellos internos del propio planteamiento que Juliá va a hacer con la implantación de KAVEHOME y otros externos y circunstanciales. A continuación enumero 10 de los más relevantes:

1. Las amenazas que vienen de empresas extranjeras con enorme capacidad financiera han venido para quedarse, y si hay un beneficio en nuestro mercado estamos creando el mejor clima para que repercuta a favor de extranjeros. Sólo por eso, los proyectos nacionales serios, que no son la simplista búsqueda de ventas indiscriminadas a través del canal que sea, y que no hagan abuso de las leyes o de influencias extrañas o corruptelas varias, merecen como mínimo las mismas oportunidades.

2. No se perciben grandes cambios que indiquen que los empresarios del sector estén dispuestos o en condiciones para reinventarse con los tiempos, aunque aún es tiempo para que muchos comerciantes maniobren. Es común que la mayoría de ellos decida y acometa sus estrategias por la pura imitación de la de otro cuando este haya tenido éxito, el problema es que los que consideran sus competidores están en la misma tormenta, y algunos de los competidores no identificados son los que están prosperando con muchísima fuerza. Esta práctica habitual de hacer lo que haga otro cuando creo que le ha salido bien, no antes porque así las pruebas las paga otro, es lo que me lleva a pensar que es preciso que algo de nuestro entorno germine para que se decidan otros a explorar nuevos caminos.

3. El proyecto KAVEHOME no es una web de tres al cuarto montada para intentar en secreto unas pocas ventas alternativas al canal. Es algo mucho más grande como se aprecia nada más verlo objetivamente, y analizando el nivel de inversión en tecnología, publicidad y recursos humanos que se están destinando.

4. Juliá Grup asume que esto se tiene que hacer de forma transparente, ha habilitado el modo en el que va a hacer compatible sus marcas de distribución directa e indirecta, algo que intentará aclarar a quién quiera escuchar, hasta no tener esto claro no salieron de Francia, y pese a ello, asumirá el riesgo de la reacción más o menos inteligente o visceral que puedan tener los clientes de La Forma.

5.La Forma va a seguir siendo una firma que distribuyen las tiendas de muebles, KAVEHOME tendrá sus referencias, nombres y marca diferentes, al mismo tiempo Juliá Grup trabaja ya líneas personalizadas para clientes de gran volumen, y sigue creciendo de la mano de grandes distribuidores licenciados  de La Forma en otros países, o su oferta de compra directa desde origen por contenedores y grupaje, todo un abanico de posibilidades que le conecta con facilidad a proyectos importantes de uno y otro lado del planeta. Esta diversificación hace más viable mantener la fortaleza y superar obstáculos locales o coyunturales en cualquiera de sus áreas de negocio, sin ser un antídoto milagroso que garantiza el éxito, si es una buena base para innovar.

6. EL hecho de que KAVEHOME tenga que competir en Internet le obliga a vigilar a toda la competencia, en muchos casos salvaje y con productos que parecen lo mismo y son mucho peores. Esto es muy bueno desde mi punto de vista.

El profesional del comercio tradicional está acostumbrado a marcar su margen y exigir a todos los demás que no trabajen por debajo de eso que necesita. Hay tres problemas en esto; uno es que la información del consumidor hace que esta teoría no sirva en productos de gran consumo, otro es que la presión al fabricante para que no venda a quién haga las cosas diferentes no le está funcionando, porque el fabricante no puede acompañarle eternamente hasta tirarse por un barranco, si no le salen los números la supervivencia manda, y el último es que lo que acostumbra a controlar es aquello que reconoce como adversario comercial, olvidando a operadores enormes que ya cifran cientos de millones de euros mordiendo cuota de mercado sin parar.

Si no se habilitan los medios necesarios para controlar en tiempo real los precios de referencia publicados, como sí lo hacen todos los negocios exitosos en la red, esto le expone a que muchas de las visitas puedan juzgar como desproporcionada la política de precios de su negocio por haber reconocido algún mueble del que ellos ya tienen un precio de mercado preconcebido por sus búsquedas on line, algo que podría ser perfectamente aprovechado a la inversa, como de hecho hacen las grandes superficies francesas.

 kavehome

7. A día de hoy La forma está ajustando sus precios a los distribuidores para hacer más viable la competitividad de esa marca frente a la propia KAVEHOME. No obstante, hace mucho tiempo que Juliá Grup se desmarcó de las políticas de bajo precio. Muchos de los productos de importación tienen réplicas por todas partes, estar ajenos a los precios publicados en otras webs no es una buena idea, hay que competir, pero KAVEHOME se plantea, igual que lo hiciera La Forma, aportar marca, diseño, dinamismo, diferenciación, soporte físico y logístico especializado, y garantizar la mayor calidad con un precio adecuado y vendible, que no tiene por qué ser el más barato, pero no debe alejarse. Paralelamente.

8. La idea es seguir ofreciendo negocio a sus clientes profesionales dentro y fuera de España, y lo hará con productos y precios contrastados como no podrá ser de otra manera dada la transparencia de su proyecto actual. Por ende, el comerciante sabrá en todo momento el precio competitivo de mercado gracias a la vigilancia articulada en el equipo de KAVEHOME.

9. El proyecto de la marca KAVEHOME está abierto a las tiendas que quieran implicarse vía CORNER, Shop in Shop, o incluso punto de recogida y logística. Pero también es un proyecto para inversores interesados e interesantes puesto que Juliá no se plantea ser dueño de las tiendas sino tener socios locales, que por cierto no les van a faltar.

10. El diseño de este proyecto de tienda física se ha confiado a una de las empresas más reconocidas del mundo. Esta empresa londinense que tiene en su haber proyectos de franquicias de primeras marcas de ropa, material deportivo, y otros mercados mucho más evolucionados avanzados que el tradicional del mueble, ha creado un modelo que supera los complejos habituales gracias a su conocimiento del consumidor global, algo con perspectivas de futuro, ni siquiera de simple presente, en definitiva, innovación y diferenciación.

No me extiendo más, y no puedo dar demasiados detalles porque desconozco cuanta de la información que tengo es confidencial de momento. Lo que sí digo es que estamos ante un proyecto serio que asume riesgos importantísimos, que la propuesta de negocio que plantea para franquiciados es más que interesante en los términos que en este momento se barajan, y que no habrá para todos, por lo que el tiempo y la disposición van a ser fundamentales para quienes estén interesados.

En lo relativo a si ahora un comerciante va a compra o no a La Forma, no me voy a cansar mucho. No conozco a nadie de los muchos que a día de hoy venden productos de La Forma, que lo haga por amor a la marca o a sus dueños, ni tan siquiera por lealtad u otros valores. Todos los que compran y venden La Forma lo hacen por interés objetivo en el producto que ofrece, si objetivamente sigue interesando y Juliá Grup les demuestra que se puede hacer con un margen razonable, la inteligencia empresarial será la que se imponga. Cada uno asumirá sus decisiones inteligentes, viscerales o como quiera que sean, como Juliá Grup tendrá que asumir las suyas, que desde luego no son fruto de la improvisación.

Domingo Quintero

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