Publicar el PVP de los muebles. Ser o no Ser

Que los fabricantes publiquen el precio de sus muebles es posible o no lo es, es el  fin del mundo o simplemente es el siguiente paso…

En un momento en el que parece que toda la información debe ser accesible y gratuita gracias a Internet, se hace tan necesario como antipático tratar el tema de los precios de venta al público que tienen los muebles, y si esta información debe o no publicarse, o quién debería hacerlo sin que al consumidor acabe pareciéndole una locura absoluta.

Tras años de cambios en los que el mueble hecho en España y distribuido a través de tiendas especializadas no ha dejado de perder cuota de mercado, los fabricantes han sido bombardeados con todo tipo de información y asesoramiento. Una de las constantes de los consejos de expertos en estrategias de mercado ha sido y es la necesidad de llegar al público final y hacer visible la marca para asegurarse un puesto en la mente del consumidor objetivo sea cual sea el futuro de la distribución que finalmente le venda o le lleve los muebles a su casa.

No conozco a ningún fabricante que disfrute con el pensamiento de evolucionar en la comunicación, de hecho para la mayoría es una molesta reinvención conceptual ya que el ser fabricante con marca oculta es a todas luces lo más cómodo y sencillo. Estoy seguro de que con buenos beneficios y crecimiento, algo así no se lo plantearía ni el tato.

Sea como fuere, hay que afrontar el atasco que supone para un creciente mundo de comunicación digital e imagen pública de las marcas productoras de muebles, el hecho de que siga siendo súper conflictiva la publicación de precios de venta al público, aunque sean estos orientativos. Para esto hay que detenerse en varios puntos.

¿Por qué ahora los fabricantes tienen que comunicar y no se mantienen ocultos como antes?

Uno de los principales motivos hay que tratarlo sin paños calientes. Los estudios de mercado y las tendencias actuales en todo el mundo indican que se produce un recorte evidente de los intermediarios entre el productor y el consumidor final, la presión de precios en un escenario así es inevitable. A esto podemos sumar que el modelo de negocio de la tienda tradicional se considera más que maduro y se tienen serias dudas sobre su evolución, su conexión con el público, sobre todo el más joven, y su viabilidad a largo plazo. La concentración de la distribución en manos de grandes firmas multinacionales, y el crecimiento acelerado de la venta on line son más argumentos que parecen conducir a lo mismo. En conclusión, que hay un desconcierto, cuando no un temor consolidado a que no se pueda contar con el tejido comercial conocido para conseguir dar salida suficiente a lo que una fábrica produce, al menos a medio y largo plazo.

Otro motivo es la necesidad de información que tiene hoy un consumidor final, y el lugar del que la obtiene. Los estudios revelan que el 96% de la población se informa en internet antes de emprender acciones definitivas de compra. En esta búsqueda cobran  fuerza las webs oficiales de las marcas de los productos que nos interesan, son páginas refugio para intentar obtener una información oficial, más allá de lo que cada web de venta puede decir u omitir, y al mismo tiempo son las que nos permiten formarnos una opinión sobre la marca y consecuentemente sobre lo que vamos a comprar (Si un producto tiene un desastre de web o incluso no la tiene, la impresión sobre el mismo baja). Podemos concluir que al tratar de tener una imagen pública adecuada por parte del fabricante se pretende aportar valor que ayude en la decisión de compra del consumidor, al tiempo que se da visibilidad al producto y se aprovecha para ofrecer los mejores argumentos técnicos.

¿Cuál es el problema de publicar los precios de venta al público recomendados por el fabricante?

Esta pregunta tan sorprendente para el consumidor, no extrañará a ninguno de los profesionales que nos leéis, incluso intuiréis que deberíamos unirla a la de porqué no se publican claramente los puntos de venta en la web del fabricante de muebles en lugar del obstáculo que supone pedirle al internauta su correo electrónico y su código postal para después darle una información aparentemente tan sencilla. (Existen pocas pero honrosas excepciones en las que la web de un fabricante publica su red de puntos de venta, e incluso algún precio)

Y en este punto es en el que empieza la fiesta de despropósitos fruto de la atomización y el desorden del sector del mueble en su conjunto. Miles de tiendas y de fabricantes jugando cada uno su partida como si el público no se enterara y como si no fuera con ellos la revolución absoluta que ha supuesto ya Internet en el consumo y sobre todo en la información del consumidor. Todos ellos con argumentos muy sólidos y con reacciones imprevisibles contra lo que crean que les perjudique en cada momento, algo que pone a los fabricantes en un grave aprieto en tiempos en los que no pueden renunciar a ningún cliente. ¡Ojo! que el aprieto en el que se encuentran tiendas y representantes para intentar sobrevivir en todo este caos no es nada despreciable.

La cosa está así:

En el canal tradicional de tiendas en las que los principales argumentos son las exposiciones y el precio, junto con la cualificación del personal como vendedor más que como decorador o interiorista la guerra de precios es algo inevitable, y no es necesariamente un mal negocio para el fabricante, ni para el consumidor.

Pero estas tiendas van a jugar sus cartas clásicas hasta el final, lo que implica ocultar toda la información posible al cliente final para evitar lo casi inevitable; que el cliente contraste esos precios que le dan en la tienda buscando alternativas en su zona o en medio mundo si se atreve a comprar a distancia.

Esto es algo que choca frontalmente con la estrategia de los fabricantes, que tratan de ganar visibilidad porque todos los expertos aseguran que es necesario y porque en el fondo, aunque se mantenga la aparente normalidad en la relación comercial, como hemos dicho anteriormente, sobrevuela el hecho de que el canal tradicional sigue cayendo en cifra y en número, y porque está más que asumido que el comprador actual se informa sobre lo que va a comprar o ha comprado. Y por mucho amor que hubiera, el negocio es el negocio, como lo demuestra que ante la imposibilidad de los fabricante lleguen a según qué costes, el comercio no duda en comprar importaciones o copias o lo que haga falta para llevarse el gato al agua.

Este choque de estrategias entre dos puntales del mismo negocio es algo absurdo visto desde fuera, pero absolutamente asumido desde el entorno profesional. Ya nadie le pide explicaciones a un fabricante por tener una buena web que le comunique con un público final, y los fabricantes se tragan con el mejor humor que sus catálogos, muestras y demás material gráfico sea cubierto con todo tipo de técnicas de papelería básica para tapar cualquier referencia a la marca, aunque se estropee en gran medida el efecto estético comunicador de esa costosa documentación comercial.

Ambos se necesitan y se aguantan mutuamente, lo que no es lo mismo que complementarse y hacer de sus esfuerzos uno sólo para mejorar la eficiencia.

El problema de esta enorme contradicción estratégica es que se invierten enormes cantidades entre unos y otros para obtener un resultado poco o nada satisfactorio en la mayoría de casos. Si algo queremos cuando estamos navegando por internet es encontrar lo que necesitamos o nos gusta y en tal caso es básica la información de precio para saber si está en mi rango de precios o no. A partir de ahí es esencial también la información de dónde adquirirlo. Estos dos aspectos son esenciales para la comunicación eficaz, entendiendo que los precios de los muebles que tienen múltiples posibilidades de acabado y configuración no sean sino orientativos. Pero si los que lo venden no quieren que se sepa dónde más se vende lo que ofrecen, o no quieren que se fije un precio público porque cada uno utilizará su manera de ofertar para convencer al cliente, lo de la publicación de precios se vuelve una misión imposible ya que las marcas de los fabricantes no tienen la suficiente fuerza comercial como para ejercer ninguna autoridad al respecto, y en el momento actual su debilidad en la facturación no les permite emprender aventuras que puedan costar ni un solo cliente.

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Bonito cartel ¿verdad?, pero resulta que lo que mueve a la gente es que quiere más por menos.

Hasta ahí más o menos estamos de acuerdo. Pero, ¿Cómo se soluciona esto?

¡Y yo qué sé! La verdad es que es complicado, incluso los fabricantes más modernos con productos y clientes muy onliners ya están sufriendo por intentar poner algún orden y preservar un mínimo de paz que les permita seguir vendiendo.

La mayoría de los fabricantes que intentan ser serios tratan de garantizar a sus tiendas cliente que no tendrán que enfrentarse a una presión de precio excesiva, algo que va en contra del libre mercado, y que va en contra también de su propia competitividad, porque penaliza al comerciante que encuentren la manera de competir en precio, pero que al mismo tiempo parece el refugio lógico ante la tendencia despiadada de concentración de mercado en torno a las grandes multinacionales y a la importación, por cuanto supone salvaguardar un modelo de canal que sigue consumiendo mayoritariamente mueble a la carta made in Spain. Y todo porque como hemos dicho se necesitan, aunque parezca que simplemente se aguantan.

Así, la tienda que ofrezca los muebles más baratos de lo normal será inmediatamente señalada por otras que no quieren o no pueden admitir sus márgenes comerciales y lógicamente intentarán boicotear a los proveedores que se le acerquen. Esto generará la ruina de esa tienda si no tiene la fuerza suficiente para conseguir que los mejores fabricantes se mantengan, o la de los que pretenden taparla puesto que el mercado en realidad lo que busca es mejores precios y normalmente el que manda es el mercado.

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En esa incógnita nos movemos, y no se resolverá igual en unas plazas que en otras porque las circunstancias y los protagonistas son muy distintos.

Pero ¿qué hacemos entonces con Internet?

La verdad es que la creciente información de los fabricantes y las tiendas en la red sólo parece alimentar el fuego. Sea como fuere ir contra la corriente no sé si es bueno o malo a corto plazo, lo que no suele es ser viable a largo así que quienes luchan con armas del pasado, deben también estar programando el futuro asumiendo que en él habrá que renovarse o morir.

Mi conclusión es que puede que haya productos que requieren de un canal muy selectivo y elitista, y sus productores no tendrán más remedio que claudicar ante cómo se organicen los pocos que en cada punto sean capaces de comercializar muebles de alta gama. Para todos los demás, auguro muchas complicaciones en la toma de decisiones, muchos vaivenes estratégicos y con ellos mucho dinero malgastado, para finalmente acabar todos dándonos cuenta de que mandará el ahorro en costes y el precio final o la especialización. Porque es el escenario que se está preparando con tanta comunicación, pero sobre todo porque es lo que ya ha pasado con otros sectores y algunos de ellos también se miraban al ombligo pensando que las características tan especiales de su producto les mantenían a salvo de todo.

Domingo Quintero

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