¡Vas a tenerlo tú sólo en la zona! Si es lo que quieres oír, te lo digo y seguimos.

Es lógico que el responsable de comprar producto en una tienda de muebles quiera asegurarse de que invierte en muebles que le permitan diferenciarse de su competencia, catálogos  que se adecuen a las necesidades de su público, pero a ser posible además, que le permitan trabajar con un margen razonable teniendo la menor competencia posible.

También es lógico que los fabricantes de muebles necesiten una cifra de ventas con la que poder sostener su empresa, y que para obtener esa cifra, una vez fraccionado el territorio en zonas, a cada zona se le atribuya una expectativa razonable en función de datos cuantitativos y cualitativos de su población.

Pues bien, siendo las dos cosas lógicas y asumibles por todo el profesional capaz de pensar fríamente, parece que las conversaciones sobre el tema no se acabarán jamás. Parece que la desconfianza es la clave, y la verdad es que en la mayoría de los casos el que pide exclusividad en la zona no garantiza nada en lo que a resultados se refiere, y el que la concede parte de de una falta de compromiso intrínseca con la que en un futuro justificará en su conciencia un incumplimiento más o menos grave. Incluso algunos con menos conciencia, conceden mentirosamente convencidos de que ese es el juego, que así ha sido siempre, y así será.

Desde la perspectiva de la tienda, culpar al representante es lógico, pero es quedarse corto. Ningún representante tiene más catálogos de los que su representado le da, y la fábrica tiene muy clarito qué es lo que vende en cada zona.

Desde luego hay representantes que no se dejan ni un quiosco por añadir a la causa, pero repito, la política comercial de su representado se lo tiene que permitir. Puede que el fabricante desconozca las características de la plaza y confíe en el buen hacer del representante de la zona, pero para eso hay un margen lógico, y al surgir los primeros conflictos se determina con claridad cuál es el interés.

También sucede que un representante multicartera se ve en el compromiso de vender en tiendas dónde no debería vender un determinado producto, pero le compran de otros y eso le produce cierto apuro. Esto es una cuestión de profesionalidad que tampoco justifica faltar a su palabra o a las indicaciones de una fábrica.

Y de fondo ¿qué hay?
Pues parece que algo muy simple:

Premisas:

2. Cualquier fabricante preferiría no tener que hacer ninguna labor comercial: ¿Qué más quisiera fabricar y que una empresa de cada provincia le consumiera todo lo que necesita sin más?

2. El comercio no puede ni debe ser fiel a proveedores, debe ser honesto, honrado. La fidelidad se la tiene que reservar para el público, es a ese al que no debe perder de vista, vender es el objetivo para mantener la empresa, el producto es una herramienta, quien manda es el público.

3. El fabricante también es una empresa, pero después de fabricar tiene que vender, y se convierte en comerciante, comparte el mismo objetivo para mantener su empresa, el producto es una de sus herramientas, pero goza de mucha menos flexibilidad que un comerciante para manejar esta herramienta. El cliente comerciante es un primer cliente, sí, pero no el cliente final, es más bien un canal, y por tanto también es en cierto modo una herramienta, puesto que a través de ellos es como podrá llegar al público que de verdad puede consumir tanto como es necesario. En ese papel de herramienta es en el que la tienda se convierte en algo intercambiable, como es lógico, lo responsable es utilizar la mejor herramienta, no la que más nos guste, ni siquiera aquella a la que un día se le prometió amor eterno.

No creo que Rafa Nadal utilice la primera raqueta que le regaló su padre cuando se presenta en Roland Garros, por mucho que en el momento en el que se la pusieron en las manos por primera vez le desbordara la alegría hasta jurar amor eterno a aquel nuevo juguete. Ni siquiera podría asegurarle a un fabricante de raquetas que siempre utilizará una suya, por mucho que le de a cambio. Si hay un instrumento mejor para ganar tendrá que utilizarlo, como mucho podrá esperar unos días para que el fabricante evolucione rápidamente.

4. Todos los muebles de precio medio bajo que salen al mercado competitivamente se fabrican en fábricas que necesitan producir mucho para mantener su nivel de inversión, y al mismo tiempo establecer compras y procesos productivos eficientes. Estos muebles no pueden ser ofrecidos en exclusiva a nadie, es absolutamente rotundo, no se puede, da igual lo que se converse sobre el tema. ¿O el comerciante va a hacer una oferta de compra en firme que sacie las necesidades del fabricante en la zona? ¡A que no!, pues eso, el que se engañe es porque quiere, por muy guapo o amigo que sea el encargado de decirle lo que quiere oir.

5. Los fabricantes de muebles de precio alto pueden tratar de establecer un mapa comercial más restrictivo. La lógica es que además ese mapa comercial se vaya configurando sólo, porque las tiendas con capacidad para trabajar esa tipología de muebles son cada vez menos. Alcanzar acuerdos de zona en este segmento será más fácil, pero cuidado, las fábricas también compiten con el precio en ese segmento, también tienen diferentes niveles de inversión y gasto que les obligan a fijarse unos objetivos cuantitativos ineludibles. El acuerdo es tan frágil como la capacidad del comerciante de consumir lo necesario. Puede que en estos casos se pueda exigir al menos más elegancia, más transparencia o más lo que sea, pero la única premisa sostenible es que se cubran expectativas.

6. Por todo lo expuesto, la relación comercial con exclusividad es posible, pero es sostenible sólo si el consumo de la tienda sacia la necesidad del fabricante para esa zona, o si este hace una dejación de su obligación de buscar la rentabilidad en la zona, o simplemente le es imposible encontrar otra manera de vender.

Error:

Este tema cada vez parece estar de más actualidad, por mucho que las premisas que hemos mencionado parezcan claras. La respuesta la encuentro en el momento de la venta de una exposición. Ese es el momento en el que el vendedor acepta como contraprestación la simple compra de la propia exposición, esa inversión del comerciante, y a cambio se le concede eso que parece obsesionarle tanto, una zona que muchas veces es casi imaginaria porque ni siquiera se fija rigurosamente. Este es el germen de un acuerdo sin validez, porque el fabricante no busca una exposición sino que persigue un resultado anual de ventas, y nadie lo ha fijado, y la misma falta de rigor ha hecho que nadie aclare exactamente lo que es la zona en un mapa. Esa misma inconcreción permite un sinfín de matices de interpretación que se pierden a la primera de cambio en el yo dije, tú dijiste, etc. etc.

En estos charcos, no hay que negar que hay quien se mueve mejor y peor, de hecho hay quien parece pez en el agua. Sobre esos peces, o pájaros según se mire, muchas veces se escucha hablar mal en las tiendas, y la pregunta es siempre ¿cómo puede ser que ese pájaro siga ahí y consiga casas buenas? Pues es evidente, la verdad es que de momento, y hasta que no seamos un colectivo más serio, parece que los resultados les acompañan, y lo que en todo momento manda es eso, el resultado, no las conversaciones, ni las demostraciones de afecto.

Conclusión:

– Comerciante: Si un señor que se dedica a la representación comercial te dice que vas a ofrecer un producto en la zona y ese producto es de línea comercial media o baja puedes apostar a que eso no será así, al menos si no fijas claramente los términos y dedicas una buena parte de tu tiempo en vigilarlo a partir de ese mismo momento. Si ese mismo señor es de los que lleva una media de 8 marcas diferentes en su maletero la probabilidad de que ganes la apuesta es mayor aún. (Esto no convierte a ese señor en culpable)

– Comerciante: Si un señor que se dedica a la representación comercial te dice que vas a ofrecer un producto en la zona y ese producto es de línea alta es posible que esa sea su intención, aunque la primera intención es cubrir sus expectativas de venta en la zona. Si se trata de una persona con la que te unen ciertos afectos, ten en cuenta que las expectativas en la zona no las pone él a capricho, en fábrica hay personas a las que alimentar, máquinas que pagar, y gastos generales implacables. (Esto no convierte a ese señor en culpable)

– Comerciante: Si en cualquiera de las dos anteriores opciones de producto, quien te ofrece lo mismo es el propio fabricante o un directivo de su empresa, eso no cambia nada, la conclusión es básicamente la misma, porque las necesidades son las mismas. (Esto no convierte a ese señor en culpable)

– Fabricante: Si bien es cierto que aquellos que te compran una exposición exigiendo un respeto determinado probablemente no van a respetar nada en su tienda, es cierto que no dudarán en poner en su exposición muebles que compitan directamente contra los tuyos, es cierto que la exposición de tus muebles, podrá cambiar de ubicación o incluso desaparecer total o parcialmente en cualquier momento, como es cierto que decidirán una política de precios según su criterio, todo eso no justifica que consideren que tal desproporción invalide las promesas que se les dan por otorgarse en condiciones surrealistas. Ellos siempre creerán que todo lo que se les ha prometido con el objetivo de venderles una exposición se tiene que cumplir, entre otras cosas porque nadie ha detallado otra condición para que así sea en la mayoría de los casos. Puede que tú y él penséis en el fondo que la cosa no tenía ningún rigor, pero si se plantea conflicto, la reacción del comerciante es impredecible y hay que atenerse a las consecuencias igualmente.

– En cualquier mesa en la que se está negociando establecer una nueva relación comercial viable y se plantea el tema de la exclusividad deberían verse los siguientes objetos:
• Un mapa, para determinar exactamente de qué zona estamos hablando.
• Una calculadora, para aclarar cuáles son los objetivos mínimos de esta negociación y con ellos el retorno de la inversión para cada uno.
• Un almanaque para establecer el plazo de tiempo en el que se pretende obtener los resultados que justifican esa relación.
• Uno o varios folios en los que plasmar por escrito todo lo que se ha establecido.
• Un bolígrafo para escribir y firmar.

Claro que siempre podemos decir unos y otros lo que el otro quiere oír, darnos la mano o invitarnos a comer algo, y esperar felizmente a que todo funcione como cada uno se ha montado en su particular visión de la situación. En el caso de que las cosas no vayan bien, volver a empezar, el fabricante en otra tienda y la tienda con otro fabricante, o incluso mejor aún, ¡otra vez los mismos haciéndose los locos!

Domingo Quintero

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1 comentario
  1. José Aranda (Agente Comercial MADRID).

    Llevo mas de 30 años como Representante Comercial en el Sector del Mueble.
    Manejo una cartera ACTIVA de más de 250 Clientes de solvencia profesional y económica tradicionalmente reconocida. (Creo conocer cerca de un millar de Tiendas de Muebles de todo tipo en Madrid)
    Pidiendo disculpas por la afirmación presuntuosa, me considero Profesional y sobre todo “HOMBRE DE PALABRA”
    Jamás -DIGO JAMÁS-, REPITO : JAMAS! he sido correspondido POR NINGUNO DE MIS CLIENTES -DIGO NINGUNO- ante un un acuerdo de Exclisividad de Producto en su Zona de Influencia.
    (HABLO DE PRODUCTOS LÍDERES, PUNTEROS Y CODICIADOS POR EL SECTOR )
    Por unas causas o por otra, SIEMPRE -INSISTO: SIEMPRE!, a la primera de cambio, me he encontrado con la COPIA DE TURNO en su Establecimiento.
    Si pido explicaciones, pierdo la Batalla; así que, esta situación la incluyo en el acontecer cotidiano y así, como le ocurre al escorpión, asumo que el “picar” se lleva en la sangre.

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