Estrategia comercial. La disrupción.

La palabra disrupción no es algo que oiremos todos los días, pero en lo que se refiere al mundo de los negocios existe un fenómeno que quiero resaltar, para que los lectores profesionales de este blog podáis hacer una reflexión personal. Os aseguro que tiene todo el interés en este preciso momento, y en el sector del mueble en particular.

La innovación disruptiva consiste en penetrar en un mercado diferenciándose, pero no aportando más o mejores productos o servicios, sino puede que todo lo contrario. Se trata de entrar satisfaciendo la necesidad del público de forma más sencilla a cambio de precio normalmente, para, una vez alcanzada cuota de mercado, desarrollar también otros segmentos si se puede.

Pensemos en algunas marcas de coches coreanas, ¿cómo las conocimos?, entrando con algún modelo básico, pero se consolidan y empiezan a ofrecer modelos superiores en cuanto el mercado ha cedido y les otorga confianza. Y no todo son productos, de hecho a mi entender, en el mundo de los servicios hay aún más de todo esto, sobre todo en las tiendas.

Si pensamos en comercio, ¿qué son los grandes centros almacén de bricolaje en los que tú te tienes que buscar la vida totalmente? ¿Qué son las Gasolineras Low Cost? ¿Los restaurantes de comida rápida sin servicio? ¿Las fruterías y otros negocios tercermundistas que están prosperando en España mientras homólogos mucho mejor montados no dejan de caer?

El mismo Internet nos ha traído un enorme número de ejemplos por los que entender que en ocasiones el consumidor está dispuesto a renunciar a cierto valor añadido. Las agencias de viajes pueden dar fe. Pero no siempre La venta on Line supone menor servicio, en ocasiones operadores consolidados empiezan a subir su listón y gracias a su imparable crecimiento son capaces de ofrecer mejores servicios y garantías que el resto del mercado físico o virtual, como podemos ver en Amazone por ejemplo, que está a punto de montar su propia financiera, y desarrolla robots voladores para entregar pedidos a domicilio.

Y si rascamos sin complejos en nuestro sector, veremos ejemplos de todo esto. Da igual que sea en producto, o en comercio. Tiendas low cost, tiendas sin servicios que se llevan público masivamente, tiendas on line sin exposiciones físicas, fabricantes de sofás o colchones que entran siempre por abajo en el mercado con lo básico en peores calidades, pero a precio, Fabricantes de melanina que acaban desarrollando productos de alto diseño, muebles que se venden y no tienen un gran catálogo ni modularidad, pero hechos aquí o importados alcanzan precios base, etc.

Para entender bien el concepto hay que pensar un poco más, Traigo extractos de dos artículos que me parecen extremadamente interesantes, recomiendo su lectura, la de el extracto que copio, pero también la del artículo completo del que os aporto los enlaces oportunos. Incluso la del libro que podéis bajar aquí mismo, sobre el que reza uno de los artículos siguientes.

Cómo identificar las innovaciones disruptivas. (IESE)

Enlace artículo: http://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=677&ar=9&idioma=1

Para bajar libro:( http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-53.pdf )
La teoría de Clayton Christensen, un profesor de Harvard que en 1997 distinguió entre innovaciones “de apoyo” (sustaining, en inglés) e innovaciones disruptivas.

“Las innovaciones “de apoyo” se caracterizan por ofrecer una mejora continua del funcionamiento de un producto o proceso. Generalmente, son las empresas dominantes de la industria las que las desarrollan y adoptan. Las organizaciones establecidas tienen alicientes para innovar, porque los clientes más exigentes tienden a pagar precios superiores por los productos o los servicios más sofisticados.

En cambio, las innovaciones disruptivas interrumpen o redefinen la trayectoria del funcionamiento del producto o servicio. En general, las empresas dominantes topan con dificultades para adoptarlas; inicialmente, el producto innovador no es tan bueno como el que se comercializa en un mercado consolidado, y sólo satisface las necesidades de un segmento de mercado reducido. Sin embargo, las innovaciones disruptivas van incorporando mejoras en su funcionamiento y progresivamente desplazan a los productos o servicios de las empresas líderes.

Existen dos tipos de innovaciones disruptivas: las de bajo nivel y las de nuevo mercado. Las primeras atraen a los clientes menos exigentes de un mercado ya establecido. Ofrecen nuevos productos o servicios más económicos y de calidad inferior a los productos existentes. Este tipo de innovaciones puede aparecer cuando los productos y servicios existentes incorporan mayores prestaciones de las que requieren los clientes menos exigentes. Estos usuarios se convierten en clientes potenciales de nuevos productos menos sofisticados.
Las innovaciones disruptivas de nuevo mercado, por su parte, se denominan así precisamente porque crean nuevos mercados. Es decir, satisfacen las necesidades de los no consumidores. “

El negocio de la Disrupción, camino obligado. (wobi.com)

Ver artículo en Wobi.com: http://www.wobi.com/es/articles/el-negocio-de-la-disrupci%C3%B3n-camino-obligado

Entrevista a Mark Johnson, experto en innovación:

Hay un principio de la innovación que es inquebrantable: toda nueva invención, más allá de lo creativa y vanguardista que sea, debe resultar conveniente para los consumidores, de modo que estén dispuestos a pagar por ella.

Muchas innovaciones revolucionarias fracasaron por la incapacidad de las propias organizaciones de comprender cuál era la “tarea a realizar” que el producto o servicio debía cumplir para los clientes, generalmente una labor que hasta ese momento los consumidores eran incapaces de hacer por falta de dinero o por la complejidad de la oferta.

¿Ha evolucionado el concepto de innovación disruptiva de 2008 a la actualidad?

Evolucionó en el sentido de que el foco se ha estrechado. Por un lado, la manera más rápida de pensar en la innovación disruptiva es desde la perspectiva del mercado: cómo lanzarse a un nuevo sector para incrementar las probabilidades de éxito. Por el otro, la innovación en el modelo de negocios representa un cambio organizacional interno —es decir, desde la perspectiva de la gestión—, e implica analizar qué cosas debería realizar una empresa de manera diferente para alcanzar sus objetivos. Y no sólo estoy hablando de cómo modificar los productos y servicios, sino también los sistemas de distribución y de abastecimiento, el modelo de ganancias y el enfoque operativo. Entonces, la pregunta es qué debe transformar la compañía para capturar mejor la oportunidad que persigue de manera disruptiva. Resumiendo: la innovación disruptiva es, en esencia, una estrategia de mercado; o, dicho de otro modo, cómo ingresar en un segmento particular. En cambio, la innovación en el modelo de negocios es un enfoque de cambio organizacional.

Todas las empresas deberían analizar si tienen brechas en su crecimiento, si cuentan con el espacio suficiente para crecer de la manera en que lo venían haciendo, o si la industria en la que operan atraviesa un cambio significativo, como hoy sucede con los sectores de la salud, la energía y los medios. Este es el punto de partida para comprender si se impone la necesidad de servir al cliente de otra forma.

¿Cuál es el error más común que cometen las empresas al interpretar la teoría de la innovación disruptiva?

El mayor malentendido es pensar que la innovación disruptiva significa proveer algo diferente; una tecnología, por ejemplo. Una tecnología de la que se puede decir “sí, es radicalmente nueva”, pero sólo en el sentido de que muchas empresas se verán en una situación difícil si no la incorporan a su oferta. En otras palabras, se trataría de una innovación progresiva.

La verdadera innovación disruptiva tiene que ver con cómo ocuparse de una serie de clientes que buscan algo más simple y de costo más bajo; gente que no compra los productos existentes porque carece del dinero necesario o de las habilidades requeridas para usarlos. La mayor equivocación es querer ofrecer una oferta mejor que la existente, y lanzarse a enfrentar a las compañías establecidas en el mercado. Eso no es disruptivo. Diría, por el contrario, que es una estrategia muy peligrosa, porque las grandes corporaciones no se lo tomarán con calma; van a dar batalla. La mejor estrategia disruptiva es desembarcar en mercados que a las firmas establecidas no les resultan atractivos, bien porque son pequeños o no redituables. Básicamente, porque no se ajustan a su modelo de negocios. “

Espero que os haya resultado tan interesante como a mi.

Domingo Quintero

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