El mapa de gastos. Otra de las cosas que puede hacer el comercio de muebles.

El crecimiento de la industria de venta al público de los primeros años de este siglo ha enmascarado mucha ineficiencia. Con la perspectiva de crecimiento ahora oscurecida, los minoristas deberán tener el punto de mira de forma permanente en los gastos de explotación. Como fundamentales podemos señalar tres palancas de costes que deberán dirigirse con el mayor acierto: Gastos directos en producto, gastos indirectos en bienes no para venta, y costes de mano de obra. Controlando estas tres palancas se deberían obtener, si no se han obtenido ya, reducciones entre el 20 y el 30 por ciento, que es lo mínimo que se precisa en el mercado sumamente competitivo en el que estamos.

El control de gastos directos en producto por mejores negociaciones conservará su importancia, pero no es suficiente en el mueble, porque los fabricantes tampoco tienen precios lo suficientemente flexibles y adecuados al público. En muchos sectores, pero sobre todo el textil y la alimentación, las técnicas de marca propia, y el diseño propio han crecido aportando beneficios. El consumidor se identifica con la marca del comercio apreciando que parte de los gastos de intermediación, diseño, comunicación, etc, pueden haber desaparecido en beneficio del precio, pero no el valor perceptible  del producto, o su diseño.

Cuidado con esto último que acabo de decir. En la venta de muebles en España, solemos coger aquello que nos interesa y llevarlo a otro nivel en el que desaparece todo lo que no nos interesa. Eso está muy bien y es muy hábil, pero suele desvirtuar el resultado. Cuando hablamos de sectores en los que el comercio hace su propia marca, hay dos aspectos importantes que nadie debería intentar eludir: Es fundamental en tal caso que el propio comercio trabaje su marca y consiga darle valor, cosa que en el Mueble no ha sucedido de forma significativa, y la atomización del mercado no ha sido superada. Y es frecuente que esto suponga unas compras de stock o compromisos de compra de producción extraordinarios, para que el fabricante pueda, de verdad, aplicar precios netos y producir en exclusiva. No hace falta decir que esto no se ha producido en España, sino todo lo contrario, ni si quiera los intentos de agrupaciones de “compra” varios que se conocen han llegado a estos niveles de compromiso y riesgo. Y así lo que se va consiguiendo es un mero descuento, cambiarle un cabezal a un dormitorio de serie, o los tiradores, o ni eso, y simplemente se han tapado los catálogos  con mil pegatinas y tachones, para decirle al cliente que la empresa que fabricará los muebles en los que tiene que hacer uno de los gastos más grandes de su vida es un secreto, y que la marca en la que debe confiar es la del cartel que ha visto por primera vez en su vida al entrar.

En el mercado minorista se impone un giro conceptual. El que va a vender al público no puede abrir la puerta de su establecimiento y simplemente descubrir qué puede comprar en el mercado mayorista al que tiene alcance, elegir, y esperar que le acompañe la suerte. Puede que por el contrario lo primero sea decidir cuál será exactamente su público y cómo les comunicará que su negocio está allí y les interesa visitarlo. A partir de eso, teniendo claro qué ofrece y a quién, deberá decidir cuánto deberían costar los muebles, otros artículos y o servicios que va a ofrecer. En ese momento es cuando deberá buscar el producto dónde pueda, o colaborar con los productores para conseguirlo, y si no es posible es mejor que no abra la puerta conformándose con lo que haya, y es mejor porque puertas como esa ya hay muchas abiertas, y algunas de ellas con mucha ventaja.

Uno de los problemas más grandes de nuestro sector es que seguimos mirando siempre hacia dentro, hacia el mismísimo ombligo. La mirada debe estar absolutamente dirigida hacia fuera, hacia los que no son del sector, los potenciales compradores. Si tenemos claro cómo y a quién podemos satisfacer, es posible que encontremos la manera de hacerlo, y si no la encontramos, también podemos seguir vendiendo lo que se pueda, al que se pueda, y como se pueda, lo que pasa es que parece que eso no está haciendo rico a nadie.

En la búsqueda del precio, cuidado, no se trata de rascar únicamente el coste de las compras. La reinvención viene con el propio modelo, incorporando nuevas fuentes de ingreso como dijimos en el anterior post, reestudiando los servicios, los procesos de la venta, las infraestructuras auxiliares al negocio, costes financieros, gastos de administración, impuestos, y un largo etcétera que puede llegar a reducciones mucho más potentes en conjunto. El margen comercial que de momento es un “sagrado”, puede dejar de serlo si comercios fuertes encuentran la manera de optimizar su modelo de negocio para buscar el beneficio con mucho menor costes añadidos. La mejor manera de visualizar esto es con un mapa de procesos, complementado con la cuota que suponen al precio final. Un buen mapa de Gastos refleja mucha información y puede invitar a la acción hasta al más conformista.

Y no se queda en un simple regateo o eliminación. Los negocios más exitosos se ponen codo con codo con todo aquel otro negocio o profesional con el que tiene contacto, para pulir además sus procesos y encontrar la manera de optimizar, recortando o engrasando lo que sea necesario, comprendiendo a esos otros intervinientes en la cadena de valor para buscar mejora continua y conjunta no sólo dentro del propio negocio, sino en el conjunto de la cadena de operaciones desde que se corta un árbol hasta que una persona duerme plácidamente en su nueva cama.

En todo esto, ni que decir tiene que el software y la tecnología tienen un papel relevante, primordial diría yo. El aprovechamiento de las tecnologías puede aportar ventajas de todo tipo, pero en lo que se refiere a la optimización de recursos esto es indiscutible.

En conclusión; No sólo se trata de buscar muebles más baratos, o estrangular al fabricante o al colaborador autónomo para que me baje el precio. Lo primero será determinar el público y segmentarlo adecuadamente, después decidir cuánto tienen que costar los productos que les voy a ofrecer (Esto no se hace con una bola de cristal evidentemente, ni por intuición o simple observación, lo ideal sería un estudio riguroso). En tercer lugar la búsqueda del mejor precio de compra de mercancías, y el diseño de un modelo de negocio en el que interna y externamente se produzca la mínima carga de gasto. En cuarto lugar, y atendiendo al modelo de negocio conseguido, la decisión de un margen comercial razonable que permita sostener el negocio y aportar beneficios a medio plazo. Y todo esto debe cuadrar, pero lo siguiente es volverlo a revisar todo cada tres por cuatro buscando la más mínima posibilidad de mejora.

La cosa no es fácil, pero si lo fuera, nunca habría beneficios para el que lo consigue. Encontrar una fisura, una posibilidad de mejorar, no sólo supone un posible incremento del beneficio,  sino que supone también un apuntalamiento o soldadura de las barreras de entrada a los competidores que están también buscando para conquistar cuota de mercado.

Domingo Quintero

Hemos visto ya unos cuantos artículos en esta serie:

Los cambios inevitables

Los dorados

Los boomers

Internet

El marketing directo

Nuevos modelos de negocio

Tendencias influyentes en el comercio de Muebles. Mercado de Reposición.

¿Qué puede hacer el comercio?

Y continuamos …

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