El Marketing directo. Otra de las tendencias esenciales a tener en cuenta en el comercio de muebles.

Además de la estrategia empresarial, el Marketing aborda también la comunicación de una compañía con el entorno, especialmente con sus clientes y con los que podrían llegar a serlo.

En los últimos tiempos han cambiado radicalmente algunos hábitos de los consumidores, como ya he señalado en otros artículos una de las parcelas más llamativas del cambio es la del consumo de contenidos. La forma en la que los consumidores reciben información es muy distinta hoy en día. Hablamos de más del 90% de la población asegurando que se informa a través de Internet antes de efectuar su compra. El consumo de prensa impresa ha bajado estrepitosamente hasta arruinar muchos de los medios que conocemos, y lo ha hecho al mismo tiempo que proliferan los medios digitales. Las editoriales no saben cómo posicionarse teniendo en cuenta que ya nadie quiere ni un simple diccionario o libro de consulta, en el mismo país en el que uno de los negocios más rentables era la venta de enciclopedias. Hay un largo etc. en este mismo sentido.

Con esa nueva forma de recibir la información han llegado también cambios importantes que parecen no tener final. La tecnología que envuelve a todo esto no deja de sorprender a profanos y profesionales de la comunicación. Se impone el Marketing directo, la publicidad que se le entrega a quien le interesa y cuando le interesa, es más, en algunos casos exactamente lo que le interesa y como le interesa.

La publicidad de masas no desaparecerá de la noche a la mañana, pero su influencia seguramente disminuye. Los anuncios cambian hacia no solamente la digitalización, también la personalización, impulsada por algoritmos cada vez más sofisticados y modelos proféticos que analizan la transacción de datos y tendencias de medios de comunicación digitales.

Así es, los buscadores, sobre todo el rey de todos ellos, Google, son capaces de estudiar a cada uno de los usuarios para determinar qué puede seducirle, y hasta a qué hora del día enseñárselo. Su eficacia es mucho mayor de lo que se ha conocido nunca, y permite además rentabilizar al máximo la inversión. Al mismo tiempo los soportes pueden democratizarse puesto que se comercializan de tantas formas como interesados hay, el mismo banner o anuncio puede estar siendo usado pos cientos de miles de marcas a la vez según quien esté al teclado del ordenador, Smartphone o tablet. No es casualidad que el presupuesto en comunicación de las compañçias de todo el mundo se esté desviando del entorno físico al virtual a toda velocidad. Habría que meterse más a fondo para explicar las diferentes opciones de publicidad online y su tendencia, pero ese tema no es para hoy, sería demasiado pesado.

Hay fórmulas más y menos sofisticadas, si pensamos en Mueblipedia por ejemplo. Un banner de publicidad puede estar impactando en alguien que está buscando información sobre muebles antes de decidirse a comprar. Si además el usuario selecciona estilo o ambiente de la casa podemos hacer que ese usuario vea en el mismo lugar de la pantalla, anuncios que ya están centrados en esas preferencias, de este modo con un precio ridículo podemos ofrecer anuncios perfectamente enfocados al cliente.

Pero existe tecnología para que ese banner o anuncio sea de diferente anunciante según el código postal en el que se ubica el ordenador que está entrando, existe tecnología incluso para que ese anuncio fuera diferente según lo que en los últimos días ha estado mirando ese usuario en su navegación, de modo que si estuvo mirando temas de puericultura e infantiles se le enseñe un anuncio de mobiliario juvenil y bebé, y hasta podría ser rosa o azul en función de si el usuario ha estado mirando cosas para niñas o niños. Todo ello es información que recopilan las famosas Cookies y es procesada automáticamente para conseguir que la publicidad que comercializan los buscadores se muestre ante los ojos más interesados posibles y se rentabilice al máximo.

Los algoritmos y códigos que utilizan son algo inalcanzable para alguien como yo, pero creo que todos podemos entender que algo pasa para que después de haber estado mirando vuelos me emerjan continuamente anuncios sobre viajes u hoteles, en muchos casos con las fechas y destinos que me interesan. El hecho de que mirando las mismas páginas web, en mi ordenador aparezcan anuncios relacionados con muebles y en el de mi mujer sin embargo aparezcan todos relacionados con moda y ropa tampoco es casual. Los enanitos que Google tiene metidos en todos los ordenadores saben muy bien cómo hacer su trabajo, y como Google tenemos Facebook, Linkedin, twitter, y un muchas otras plataformas que ya acopian información y la procesan para diferentes intereses comerciales.

Sin llegar a tanta sofisticación, las grandes compañías disponen de software para analizar sus datos propios y elaborar con ellos los estudios que necesitan para tomar decisiones importantes, pero también para decidir qué mensaje se da a quién y en qué momento. Por eso nos llegan felicitaciones de cumpleaños, y pueden haber llegado antes mensajes publicitarios directos a nuestra pareja sugiriendo posibles regalos de acuerdo con nuestras preferencias de compra. Como el corte Inglés, Cortefiel, etc. etc.

Y si descendemos en la sofisticación podríamos llegar a presentarnos los domingos en todas las iglesias de la zona para encontrar a los catequistas que este año harán la comunión, y más importante, a sus padres, de forma que dando en mano 100 mensajes de mobiliario juvenil tengamos muchas más posibilidades de acierto que buzoneando 100.000 indiscriminadamente. No es tan diferente aunque la tecnología lo haga parecer más discreto.

En este punto yo distingo dos aspectos en esto del Marketing directo. Uno es el contenido por el que es directo, lo que acabamos de ver. El otro aspecto es el medio, el canal o incluso la persona a través de la que llega el mensaje, y en esto es en lo que las redes sociales han hecho verdadero Furor.

Si es directo el mensaje que me trae precisamente lo que necesito, ¿cuánto más lo será si me lo entrega en un entorno de confianza, o si viene incluso de la mano de mi hermano o de mi mejor amigo o amiga? Un simple clic en “me gusta” me convierte en el cartero perfecto para llevar el mensaje comercial a potenciales consumidores en una postura abierta y relajada como receptores.

Aquí es donde encontramos que muchas marcas traten de elaborar mensajes transversales, algunos de ellos ofreciendo humor, ternura, y otras impresiones o impactos muy comunicables que simplemente soportan la cuña publicitaria de la marca, otros atacan directamente con ofertas rápidas y directas que se transmitirán exponencialmente entre quienes más interesados pueden estar, y ¿quién hará ese trabajo de selección? Pues el propio consumidor que se lo pasará a quien sabe que estará interesado/a, y lo sabe por la mejor fuente de información que existe, su relación personal.

Podría seguir, y podría perderme aportando datos publicados en estudios y encuestas, pero sé que no hace ninguna falta. Sé que todos los que estáis leyendo esto sabéis que todo esto es una realidad extraordinaria, y que unos y otros tenéis claro que es parte de ese Tsunami al que no se pueden poner diques de contención. Por eso sólo lo apunto, sólo invito a la reflexión como tantas otras veces, y añadiría que algunas de estas novedades pueden suponer oportunidades increíbles para quien las quiera aprovechar, muchas de ellas pronto serán tan inalcanzables para la pequeña y mediana empresa como muchos medios ya lo eran en soporte físico, pero en esto hay opciones inagotables que se pueden y se deberían explorar.

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Domingo Quintero

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