Los Boomers, otro segmento de población que no debe descuidar el comercio del mueble.

Como venimos haciendo en esta serie de artículos, vamos a seguir buscando posibles nichos en los que el crecimiento sea más interesante comercialmente hablando.
Si en el anterior artículo hablábamos de “Los Dorados”, hoy  hago lo mismo con los “Boomers”, nombre con el que nos referiremos a los nacidos en pleno Baby Boom de los años 70 y primeros 80.

Está claro que los que hoy tenemos entre 35 y 50 años estamos en plena fase productiva, y en gran medida en lo alto de la cadena, es decir, gran número de puestos de dirección, de autónomos, de propietarios de empresas, etc están entre esas edades. El grueso de la clase media productiva también se encuentra entre esas edades, y sabemos a ciencia cierta que unos y otros han sufrido un deterioro importante de su renta disponible.

INE. Población. Distribuc población española por edad y sexo. 2013. Comentada.

Esta generación ha ido colapsando todo aquello por lo que han pasado cumpliendo años. Desbordamos la capacidad del sistema de educación y sobre todo de las universidades en los años 90, hicimos que las discotecas y pubs parecieran el mejor negocio de España en esos mismos años, posteriormente llenábamos los cines aunque tuvieran 20 salas cada uno, y los centros comerciales han conocido con nosotros su esplendor en cuanto hemos formado familia. En definitiva, se podría haber diseñado una estrategia inversora tan sólo acompañando en su crecimiento a esta generación de boom de natalidad en la que todos teníamos varios hermanos, con anticiparse un poquito a sus ciclos de consumo habría sido posible acertar invirtiendo en uno u otro sector ¿verdad?

Pues bien, aunque algo empobrecidos y asustados, mi teoría es que seguimos siendo la más potente máquina de consumir que ha conocido España. Si no por calidad será por cantidad, pero lo que está claro es que hablamos de un interesantísima parte de la renta disponible a la que hay que buscarle factores comunes; el primero la edad, que determina mismas necesidades en los ciclos de la vida, el segundo cultural, puesto que venimos de una infancia y adolescencia algo más homogénea, con menos distanciamiento social, cultural y económico entre clases sociales, y el tercero económico puesto que hay algunos rasgos que nos unen y definen como consumidores.

La edad es el tema más fácil de seguir, y en este momento la edad de esta generación determina claramente su principal rol, el de “padres”. No perdamos esto de vista, si queda una fuente de consumo viva a pesar de los palos económicos es la que se refiera a los niños.

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Esta generación ha sido gastadora, las marcas les han seguido constantemente, y  ha conocido el esplendor económico desde sus primeros años laborales, muchos empezaron como hijos a recibir algunos caprichos.

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Posteriormente han necesitado poco para justificar gastos para su deleite personal.

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Ahora sin embargo toca reprimirse, además a decir verdad tienen casi de todo y en muchos casos más de lo que hubieran esperado hace 20 años, es fácil que se repriman de comprar muchos bienes duraderos,  pero en lo que se refiere a  los hijos la justificación llega sola.

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Si algún día fue la mejor moto, más adelante el mejor coche, y posteriormente la mejor casa, el pique actual está claro, “que no les falte de nada a mis hijos”.

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trona inglesinaEste rol de padres es sin duda el principal foco de atención, muchos negocios han visto la luz ante este fenómeno, primero la puericultura con tiendas de artículos para bebe como nunca se habían conocido, algunos de ellos de precios astronómicos. Una vez más las marcas en el punto de mira, de repente marcas de carros, de biberones o de mil cosas más son tremendamente populares, y pueden cobrar tres veces más que otros de menor valor añadido. Colchones de minicuna de viscoelastica, cunas transformables de más de mil euros, muebles específicos para la crianza del bebé…

 

Estos niños criados como príncipes crecen, ahora ya no son bebés, y van a ir atravesando otras etapas. Seducir a sus padres con los argumentos apropiados es una de las mejores ideas para el comercio de cualquier cosa.

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El cultural es otro campo en el que se pueden encontrar similitudes entre los boomers, y es por ello que también puede ser una referencia a la hora de preparar estrategias comerciales. A modo de notas daré sólo algunas pinceladas:
–    Las marcas siempre han tenido peso, donde hubo siempre queda.
–    El hogar algún día fue su prioridad, sigue siendo importante en la mentalidad.
–    El divorcio es un fenómeno de masas.( Los singles son ya una masa importantísima/ Las familias monoparentales son otra realidad importante.)
–    Los homosexuales son también un colectivo importante  al que le gusta especialmente la decoración.
–    Esta generación aún es capaz de valorar los servicios como valor añadido, cada vez menos, pero puede que sea la última, y la siguiente está entrando de lleno a la cultura Low Cost.
–   El nivel de estudios ha subido mucho respecto a la anterior. Las mejores rentas están en manos de parejas con estudios universitarios y mucho mundo. Algunas técnicas de venta puede estar sencillamente muertas.
–    La mujer sigue teniendo un peso mayor en las decisiones de compra en lo relativo al hogar, y la maoyría son ya mujeres trabajadoras.
–    La compra por internet es minoritaria, aún.
–   La tecnología se ha convertido en una obsesión para muchos, incorporar los últimos inventos y de las mejores marcas es algo fundamental y ha desplazado gran parte de la renta disponible para bienes de equipamiento del hogar. Lo inteligente es aprovechar esa tendencia y no lamentarse o criticarla.

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Como no, el económico es un factor determinante socioculturalmente. Aquí encontramos factores comunes para diseñar la oferta apropiada:
–    Los boomers tienen casa o casas propias, puede que sea la última generación que descartaba la opción del alquiler. Casa propia significa mayor inversión en ella, mejores amueblamientos dentro de las posibilidades de cada cual, y mayor arraigo geográfico o menor movilidad que premia al negocio local.
–    Un gran número de consumidores de esta generación sufre en silencio las hipotecas más grandes y largas de la historia. Esto hay que tenerlo en cuenta a la hora de hablar de formas de pago y de renta disponible. Entre otros, el Euribor es un parámetro que puede hacer variar enormemente la situación de las familias debido al interés variable de las hipotecas. También es cierto que en muy poco tiempo, el peso de esas hipotecas va a descender y la amortización de capital es mayor con lo que la sensación de endeudamiento bajará tras 15 años pagando máximos.
–    Su amueblamiento principal se hizo hace entre 7 y 15 años, es previsible que haya cambios que hacer. Estamos terminando el ciclo de vida de muchos de aquellos productos, o la actualidad de sus diseños.
–    Va a seguir siendo la mayor masa de población activa en los próximos 10 años, Las responsabilidades familiares no permiten distracciones, y aún no es una generación envejecida como para tener cerrada la puerta al mercado laboral.
–    En poco más de 15 años serán prescriptores o incluso pagadores de muebles para sus hijos, no conviene olvidarles.

Espero que se entienda el interés que pongo en los boomers. He pensado que hay colectivos  que sí representan una novedad positiva frente a los que están en edad de casarse. Primero porque los que están en esa edad son menos y el mercado lucha sin cuartel por ellos, segundo porque la costumbre de casarse con la casa perfecta está en desuso,  y tercero porque a los que tienen entre 25 y 35 años la situación económica les ha tocado de lleno, (el paro joven es del 30% como mínimo), son por ello el blanco perfecto para modelos de negocio diferentes que suelen tender a una concentración de oferta imparable.

Así pues ya hemos hablado de “Los dorados” y “Los Boomers” como segmentos de población que hay que vigilar y para los que conviene evolucionar en el comercio del mueble. Trataré en otro artículo a “Los milenials”, (Nacidos en este milenio), no ya como consumidores de muebles de presente, ni de futuro inmediato, sino como consumidores que a largo plazo tendremos que saber satisfacer. Por eso quizá los deje para el final, y abordemos directamente las tendencias influyentes en el mercado actual y futuro a corto plazo, así como las acciones que el comercio minorista debería emprender.

Domingo Quintero

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1 comentario
  1. Xavi Guillen

    Como siempre, muy claro y bien explicado. Muchas gracias por el tiempo que dedicas a ayudarnos a todos. No cuesta nada dejar un comentario y agradecerlo.

    Saludos!

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