Los “Dorados”, un grupo de población que mercerá la pena cuidar para el comercio de muebles.

abuelos-pobres-del-15-m-el-impuesto-ricos-L-FidXXCComo dijimos en el anterior artículo, aunque este año los indicadores económicos son claramente alentadores, en ningún caso permiten pensar que pronto veremos una época de esplendor económico. La clase media ha quedado sensiblemente empobrecida, los gastos en seguros sociales, educación, impuestos, energía y otros de primera necesidad han ido subiendo en estos años hasta convertirse en una losa para gran parte de la población, algo que merma su renta disponible para consumos de otro tipo, y además se ha caído esa sensación falaz de enriquecimiento que producía ver crecer el supuesto valor de la vivienda que uno había comprado.

En el caso particular de España, que por cierto no es muy diferente de otros países desarrollados, la vuelta al crecimiento es un hecho, pero se estiman crecimientos muy leves. Se habla de crecimientos de entre el 0,5 y el 1,5% para empezar, y no creo que nadie espere que superen el 3% en los próximos 5 años. EL empleo es sin duda el peor de nuestros problemas, y no se generará empleo significativamente con cotas de crecimiento inferiores al 3% según parece.

La industria del comercio ha de encajar con estas cifras de crecimiento, las tendencias socioeconómicas producen mella en la población y generan también cambios culturales, cambios que significan hábitos de consumo diferentes que ya estamos percibiendo. A esto hay que sumar que estamos de lleno en la era de Internet, un acelerador interesante del cambio.

Si todo esto es cierto, insisto en la idea de que las revoluciones en el comercio no son cosa de tres días, ni los hábitos de consumo varían radicalmente de la noche a la mañana aino que suelen calar en décadas. Muchos de los que hoy se reprimen, recuperarán su consumo en cuanto vean la luz, y segmentos importantes de nuestra sociedad actual ni siquiera lo han perdido en realidad, puede que lo hayan variado o desplazado, puede que tengamos que aprender a sintonizar con ellos, pero están ahí, como nunca antes en nuestra historia estuvieron, como por ejemplo la gente comprendida entre los 55 y 75 años, que ni son los abuelos de la post guerra que tanto cuidaban las pocas pesetas que les correspondían de pensión, ni se les parecen como consumidores.

Intentemos leer los indicadores de estas tendencias y tratemos de aprovechar las fuerzas en nuestro favor, sólo así podremos mirar al futuro con optimismo. Forcejear contra los cambios defendiendo nuestra manera de hacer las cosas porque sí, no parece una gran idea. Las previsiones de crecimiento lento son más que aceptables, pero leyendo las señales puede que encontremos nichos en los que ese crecimiento sea fuerte.

Tres son las segmentos de clientes en los que me voy a fijar, los que ya he mencionado que llamaré los “dorados”, los “boomers” por ser la generación nacida en el babyboom que hoy tenemos entre 35 y 50 años más o menos, y los consumidores del futuro, los “Milenials”, nacidos ya en este milenio que no pasan de los 14 años de edad.

Lo primero que debería llamar la atención es que siendo este un lugar en el que hablamos de muebles me haya saltado a la generación que está en edad de casarse, la que históricamente ha centrado nuestro interés. Primero, se supone que nuestros negocios están preparados para atender esa demanda, como digo, se supone, segundo, hablamos de una generación en la que más va a afectar la situación económica que estamos lamentando, y tercero, la sobreoferta en ese segmento es salvaje, por ser lo que todos los comercios tradicionales quieren conseguir.

Por estas tres razones creo que este segmento, entre los 20 y los 40 años seguirá siendo un segmento en el que se compren muebles como es lógico, pero no será de los que quiero señalar aquí por representar un cambio en positivo.

Así pues, y para no hacer estos artículos demasiado largos, empezaremos abordando los grupos de población que he enumerado, y después entraremos en materia de tendencias socioeconómicas, para destinar un último artículo a las acciones concretas que el comercio puede acometer.

Hoy abordamos “ Los Dorados.

abuelosEl comercio tiene un sesgo histórico con los abuelos, con los jubilados. Durante muchos años esta parte de la población era literalmente pobre, o venía de serlo, personas que vivieron la mayor parte de sus días en un entorno no consumista, porque ni había tanto para consumir, ni se podía en el 99% de los casos. No nos olvidemos que habían conocido una guerra civil, hambre, sino propia la del vecino, y una postguerra con dictadura que mantuvo al país aislado de gran parte del mundo.

Hoy en día hay que desprenderse de este sesgo. Tenemos jubilados con la máxima jubilación, miles de funcionarios, miles de empresarios y directivos de empresas de los últimos 20 años. Abuelos que han vendido propiedades que antes no tenían apenas valor y les han reportado cantidades insólitas de dinero gracias a la voracidad del urbanismo desenfrenado. O como mínimo, aquellos con una renta fija sobre los que ya no recaen deudas hipotecarias.

abuelosNo es casualidad que en estos años de crisis se haya hablado del fenómeno de los jubilados que están salvando de la penuria a sus familias, y no sólo ayudando con los niños. Pues bien, además de esto, esta gente sí ha conocido el consumismo, y sí le gusta comprar y disfrutar cosas.

Según mi teoría, incluso muchos de ellos son el segmento más atractivo para los que quieran vender productos de calidad, por no hablar de servicios con valor añadido. Conservan una idea del hogar que siempre fue una de sus prioridades, y aún aprecian el trabajo que supone la fabricación de ciertos muebles, así como los acabados naturales más clásicos y valiosos. También van a equiparse con lo mejor para su bienestar y su descanso, lejos de aprovechar un somier de malla americana o un colchón de lana durante 45 años como sus predecesores.

Las necesidades de este grupo deben ser cubiertas y puede ofrecerse producto de mayor calidad, y la comunicación por los medios tradicionales sigue siendo efectiva por encima de los más tecnológicos, que no conviene descartar en tanto que sus hijos ejercerán muchas veces de captadores de información. Los negocios de aspiración más local tienen aquí una clara oportunidad, y especializarse un poco en ellos puede ser algo duradero debido al envejecimiento de la población.

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Por último quiero recordar que en este segmento encontraremos el mayor porcentaje de personas que poseen varas viviendas, esto supone varios roles como compradores de primera vivienda, segunda vivienda o vivienda para alquilar. Pero además es un colectivo, quizá el único que aún sabe lo que es “regalar muebles”, ya lo hicieron muchos en las bodas de sus hijos, ¿O no nos acordamos de aquellos padres y suegros que pagaban la cuenta? Pues hoy son abuelos consentidores.

Por todo ello creo que con ese colectivo merece la pena redoblar esfuerzos en el valor añadido de los servicios y fidelizar al máximo a este público que no es tan “buscador”.

Seguriemos dandole al pensamiento en otros artículos.

Domingo Quintero

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