Estuve en Bolaños, y me puso el café un Chaves.

Hay que ir a Ciudad Real en el mes de Julio si uno quiere ir al teatro en Almagro dentro del certamen de teatro clásico más famoso de España. Una vez organizado el plan, ¿qué clase de profesional sería yo si no intentara aprovechar para pasar por la fábrica de Glicerio Chaves?

Como dice el título de este post, me sirvió un Chaves, es cierto, concretamente un café después del almuerzo, un momento clásico que los valencianos intentamos exportar a todo el mundo. Es muy de agradecer la cercanía y la humildad que muestran Ángel Chaves y sus hermanos, y por resaltar esto me refiero a ese pequeño detalle que no tiene mayor importancia.

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Sin estar en una de las clásicas cunas del mueble, y sin haber llamado demasiado la atención en sus comienzos, en los últimos años, Glicerio Chaves Hornero se ha convertido en un nombre muy popular dentro del sector del mueble en España. Primero con una línea Juvenil que daba batalla al incuestionable número uno en venta de muebles. Después invadiendo todas las tiendas de España con sus dormitorios de matrimonio, llevando el diseño de los mejores dormitorios de chapa natural a la melanina, pero sin tanta diferencia en las apariencias como la que hasta ese momento separaba unos de otros. Una estrategia exitosa que en mi opinión fue la clave de su crecimiento, y que poco tardó en ser interpretada por muchos competidores. No tengo cifras, pero dudo que los dormitorios de matrimonio de Chaves no sean los más vendidos en España, su producto funciona, eso parece fuera de dudas.

No tardaría el propio Glicerio en pasar de mirar a ser mirado, y hoy, como también les ha pasado a otros, tiene que aceptar su rol de referente para muchos competidores, e incluso vigilar su posicionamiento que deja de ser el más económico, para soportar la competencia que siempre intentará penetrar por precio. No son estas estrategias desconocidas para nadie en el sector, y menos aún para ellos.

Al fin y al cabo, que no se equivoque nadie, aquí hasta el más pintado ha estado diseñando con un ojo puesto en muebles ya desarrollados por otros, muchas veces originales de Italia. El proceso era sencillo, sobre todo en las empresas que no contrataban diseñadores: 1. los fabricantes con más valor añadido miraban a Italia, 2. su oferta llegaba a España, y entonces, 3. los fabricantes de melanina y los de chapa más sencillos miraban a los anteriores para desarrollar sus modelos en otro segmento de precio.

Pero la globalización parece llegar para todo, y hoy todos pueden beber de las fuentes que quieran, sea en la plaza del Duomo, en los Campos Elíseos, o en Moral de Calatraba. Así es como se explica que los procesos ya no sean iguales, incluso tiene lógica que los productos de precios más resistentes al mercado actual, necesiten ir más rápido y ya no respeten ningún orden preestablecido, hasta el punto de que pueden acabar tirando del carro del diseño, ¡Ve tú a saber!, vueltas da la vida, y el mundo de los negocios.

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En la conversación con los Chaves, surgieron temas muy interesantes. De los que se pueden contar y tienen interés, importa señalar que no están preparando ningún comedor, pero no lo han descartado nunca.

Percibí claramente mejores ánimos que en mi última conversación, por lo que deduje, y me confirmaron que el segundo trimestre la cosa se estaba espabilando, y no sólo por los pinitos en la exportación, que también van dando alegrías.

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No sé si hace falta que hable del producto de Glicerio, supongo que todo el mundo lo tiene claro. Pero sí hay que señalar que no paran de sacar novedades, de hecho en Mueblipedia ya nos hemos pillado los dedos, y de repente estamos desactualizados en sus colecciones.  Difícil es no vender un dormitorio de matrimonio de su catálogo si el cliente está en presupuesto, tienen casi todo lo que funciona. Con el juvenil tres cuartos de lo mismo, sólo que además le dan vueltas de rosca al precio a través de otros catálogos que llaman Básic, y que también son y serán renovados frecuentemente. Estos catálogos presentan una oferta mucho más limitada, pero sirven para recoger por abajo, los presupuestos que se les podían estar escapando en las tiendas. Para mi sorpresa, parece que las líneas económicas no son su mayor demanda en este momento, sino más bien lo contrario.

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Disponen de una Web muy completa en la que se puede ver el producto mejor que en un catálogo físico, y para los puristas también se pueden bajar en PDF los propios catálogos, hay también algún vídeo en el que se pueden ver sus instalaciones bastante bien.

Su política comercial es vender, vender, y después vender, no creo que hagan ascos a ninguna tienda, y me consta que cumplen sus compromisos. En lo que sí son muy restrictivos hoy por hoy, es en la calidad del distribuidor como pagador, y lo digo bien, porque aunque pagar no debe ser considerado una heroicidad sino una obligación, a día de hoy, muchos fabricantes tienen este detalle en cuenta como principal indicador de la Calidad de un cliente. Es triste, pero es así. (Algún día tengo que escribir un post sobre el tema de impagar a proveedores, en un negocio en el que se trabaja con el dinero a cuenta de clientes.)

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Si bien saben en Glicerio que su gran reto está en la gestión para mejorar el servicio, una vez conseguido un posicionamiento como el actual, no pierden de momento el norte de su ADN, el precio. Siguen intentando que su producto salga al mercado con el precio más bajo posible para protegerse de sus seguidores.

Según el propio Ángel, lo ideal es ofrecer todos los muebles posibles, con la mejor calidad, y hacerlo de tal manera que al que te siga no le salgan las cuentas. Eso es muy difícil, pero cuanto más grande es tu volumen y tu estructura, más factible es, si no sucumbes a la tentación de aprovechar el tirón para marcar más margen y obtener más beneficio inmediato. Si a todo eso le añades convertirte en el que mejor servicio que seas capaz de ofrecer, y los estándares de calidad son adecuados, es probable que lideres un segmento de mercado, aunque también tienes que acertar en muchas otras cosas, puro Marketing. A esto añado que además es como el deporte, lo difícil es llegar, pero mantenerse es más difícil aún. También es verdad que en momentos como el actual, el tamaño y la estructura te imponen unas necesidades muy severas, así que cada uno aguanta su vela.  

En conclusión: tenemos Glicerio para rato, por suerte quedan fábricas grandes preparadas y dispuestas para enfrentarse a lo que venga.

Gracias a los Chaves por recibirme, ánimo con los nuevos proyectos, y que sigáis con el buen humor que os vi el otro día, hasta la próxima.

Domingo Quintero

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