Trasladamos una entrevista a Pedro Reig publicada en Mayo. El título es «La crisis no debe entrar en las tiendas», y, aunque parezca un poco tarde ya para este título creo que algunas de las cosas que comenta tienen todo el sentido, sea hace tres años o sea ahora. Como especialista en Marketing en el punto de venta, Pedro piensa que en el comercio de Muebles hay un enorme trabajo por hacer, y no le falta razón, el hecho es que la orientación al público que es ya una ciencia en algunas areas de la distribución, en las tiendas tradicionales de muebles es aún un tema por resolver.
Pedro es un especialista en Retail Marketing con quien tuve ocasión de hablar hace unas semanas en un curso que impartía él para AIDIMA. Es socio de Coto consulting, especializada en investigación de mercados y Distribución Comercial (Retail). Podéis leer esta y otras publicaciones en el propio Blog de Pedro. http://pedroreig.wordpress.com/
Aunque esta entrevista no estaba pensada para las tiendas de muebles, los conceptos son muy válidos en su mayoría, y hay datos muy positivos. Pedro se ha ofrecido a colaborar en Mueblipedia en alguna ocasión, y nos autoriza a publicar contenidos de su blog.
«¿Por qué es tan importante la llamada “experiencia de compra”?
Siempre lo ha sido, pero en las actuales circunstancias todavía es más trascedente por la multiplicidad de establecimientos que hay y por el cada vez mayor número de canales a los que puede recurrir el consumidor. Y todo ello, en medio de una contención del consumo que agudiza aún más si cabe la sobreoferta de productos existentes.
¿Dónde queda el comercio tradicional, el comercio offline?
No es un tema de dónde queda, sino de dónde pretende posicionarse, que imagen persigue proyectar y qué experiencias memorables se propone ofrecer a las personas que entren en su tienda. Por de pronto le daré un dado: más de 60% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Y algunas fuentes llegan a cifrar la incidencia hasta en el 70% o, incluso, en el 75%.
Así, ¿el detallista sigue siendo prescriptor ante el consumidor final? Hay voces, en cambio, que cada vez más relativizan más su incidencia…
Por supuesto que el detallista, el buen detallista, sigue teniendo la facultad de prescribir. Aunque también es cierto que la experiencia de compra va más allá del propio detallista. Demasiado a menudo detecto que muchos minoristas están demasiado focalizados mentalmente en el producto y, consecuentemente, todas sus estrategias sólo giran en torno a él. Y el producto es sólo un elemento más dentro de la atmósfera de atracción global que debe tener y proyectar una tienda para disponer de un potencial que atrape al consumidor y que le suscite deseos de experimentar allí una experiencia memorable de compra.
Pero muchos detallistas dicen que su oficio es vender productos…
La obsesión no debe ser por la venta, sino por generar vínculos emocionales con los clientes. El minorista debe centrarse en la utilidad del producto y no en el producto en sí.
Sin embargo, hoy parece que el consumidor lo único que anhela es afianzar su personalidad de “crack-encuentra-chollos”…
Cierto. Esa es una faceta de un determinado tipo de consumidor. Y éstos saben muy bien dónde encontrarlos. Sin embargo, el comercio no se limita a eso. Existen muchas otras variables. Una experiencia memorable basada en el precio acaba desvaneciéndose a la que surge otra con un precio más barato.
El quid radica en la pasión…
Sí, en sentirla y en transmitirla. El detallista debe empezar a plantearse la posibilidad de “sacrificar” superficie dedicada al surtido para destinarla a algo que le permita a sus clientes hacer …
De este modo, abriremos en al tienda la posibilidad de vivir experiencias que generen emociones, las cuales a su vez, acabarán generando vínculos de identificación y confianza entre el cliente y el establecimiento.
Identificación y confianza, pues, ¿son los valores clave para impulsar experiencias de compra memorables?
Por supuesto, el cliente se tiene que sentir identificado con la tienda. Y esa identificación debe propiciarla su personal. El cliente debe descubrir y constatar que quien le atiende siente la misma pasión que él, que le atiende, que le asesora, que le enciende todavía más la ilusión, que le propone actividades… No en vano, si te atiende alguien que comparte tu pasión te suscita confianza, te identificas con él, y ese vínculo es mucho más intenso, más duradero y está por encima de cualquier precio.
Parece una historia de amor…
(Sonríe). Es que no deja de serlo. Según estudios diversos, el amor es el principal factor que propicia la felicidad y cuando algo nos apasiona, un deporte en este caso, ese sentimiento está muy cerca del amor. Y esos mismos estudios revelan que para los humanos, el amor aporta más felicidad que el propio dinero.
¿Incluso en los tiempos que corren?
Incluso. Y quiero subrayar esto porque, lamentablemente, en estos momentos, demasiadas tiendas acentúan sus estrategias alrededor del factor dinero…O de la crisis. Y la crisis es algo que no puede entrar en la tienda. Por eso poner rótulos en el establecimiento con leyendas como “Precios Anticrisis” es meter la crisis en la tienda.
Se emplean como reclamo…
A veces pienso que más que como reclamo sirven como ahuyentadores. Hoy, con excesiva frecuencia, el “bombardeo” de ofertas, descuentos, regalos, etc, aparece ya en el escaparate generando un stress al consumidor que le hace salir por piernas, amén de no diferenciar en anda a una tienda de las que tiene como vecinas. Por eso insisto en que hoy los esfuerzos no hay que invertirlos en reclamos, sino en generar confianza y ésta se suscita con calma, con tranquilidad, sin presiones… «
Creo que es positivo que contemos con colaboradores como Pedro para aportar ideas desde otras perspectivas, ideas contrastadas ya en muchos sectores, y acreditadas experiencias que no pueden hacer ningún daño al que intenta aprender para adaptar.
Gracias por tu colaboración Pedro, te prometo que intentré abusar de ella.
Domingo Quintero
