¿Es importante el precio?

El precio siempre importa, hay gente que nunca comprará una cosa demasiado económica, por desgracia son muchos menos que los que sí lo harán, pero cada uno tiene su criterio y sus condiciones, y para todos hay oferta.

El precio es un dato que se valora de forma ponderada, una cosa es cara o barata en relación a alguna otra. Puede que sepamos precios de ofertas similares y con eso parametricemos, puede que lo valoremos pensando inconscientemente en otras cosas que precio sicologicovaloramos más o menos, de las que sí conocemos precios de mercado, o puede simplemente que cada uno tenga sus parámetros establecidos en función de sus ingresos y prioridades.

descuentosTengamos en cuenta que la conciencia del precio justo se ha perdido. La gente sabe que hay quien vuela a parís por 10€ y quien lo hace en el mismo avión por 400€, hay plataformas de compra colectiva que hace ofertas muy por debajo de los precios de mercado, incluso de los de coste en ocasiones, y muchas veces productos de marca y modelo conocidos, se puede comer por 5€ servido en mesa, o comprar muebles a 1€, colchones regalados, sofás que parecen iguales y valen la mitad, descuentos del 70% con servicio a domicilio y financiación 24 meses gratis… Los mensajes comerciales han roto las reglas de percepción psicológica del precio.

Sea como sea, siempre lo comparamos con algo, consciente o inconscientemencerebrote. Por eso el precio no funciona si sólo es la suma de costes y beneficio, esa es la mentalidad de fabricación, o de un departamento profesional de compras. El precio funciona si hacemos muchísimas cosas antes de ponernos ni si quiera a diseñar un producto, porque el precio justo es subjetivo, está en el cliente, en su cabeza, y si el análisis del cliente objetivo y de su percepción de precio no se hace bien, es mejor que no toquemos un tablero, ni siquiera un lápiz para dibujar un mueble.

También las tiendas deben diseñar claramente a qué, o a quién se van a dedicar, porque el estudio del objetivo nos indicará el precio en el que debemos movernos, y conchiste eso tendremos que preparar la carta de productos y servicios que ofrecemos. No podemos prepararlo todo, valorarlo, y a partir de ahí, buscar un público que encaje. Me encanta el dicho “Lo que no entra a rosca, entra a presión.” pero en este caso no funciona. En un mercado de sobre oferta, lo que no entra a rosca, no entra, nos habremos pasado de rosca, o no habremos llegado, pero no entra.

El precio es anterior a todo lo demás, no considerarlo así nos conduce a callejones sin salida. Leía esta semana en el blog de Vicent Miralles un post preguntándose por qué en las tiendas sólo se vende producto económico, es la pregunta que te hacen constantemente todos aquellos que quieren vender sus productos de gama media alta. La primera dificultad sería que nos pusiéramos de acuerdo en qué es bajo, medio y alto hablando de precio, y me repito, el precio es subjetivo y está en el público.

Las tiendas juegan con su flexibilidad, y desgraciadamente en la mayoría de casos lo hacen a posteriori, unas acertarán y otras no, pero es la tendencia normal, igual que han apostado por productos muy parecidos en otra época, productos de gama media y alta en todas las tiendas, que hicieron pensar a todos que esa era la línea normal, como normal era que se vendieran enormes cantidades de coches de 24.000€, pisos de 180.000€, o que todo el mundo viajara cada año al otro lado del mundo, etc.

Probablemente en una tienda segmentada y enfocada a otro nivel no pasa eso, pero ¿Cuántas tiendas son viables y tienen claramente segmentado su objetivo comercial Stéthoscope et eurosfuera de la clase media? pues ese es el único objetivo que le quedará al productor de muebles de precio medio alto, y es más que posible que la sobreoferta de esta gama de producto sea insoportable, no puede haber tantos y con cifras de viabilidad tan altas. España se ha dado la vuelta, y no va a ser corto.

Es tanto el desfase, que cada vez es más frecuente que clientes a las que no les encaja el precio, respondan sin tapujos que les parece desproporcionado, incluso cuando les confiesas el precio de coste de fábrica. El problema no es sólo si las tiendas saben o no saben lo que hacen, es bastante más profundo.

Ese tipo de productos tendrá un canal mucho más reducido y hay que pelearlo, pero además, las fábricas deberán ajustarse a cifras de viabilidad mucho menores si no tienen una salida exterior potente, o producen otras cosas con las que alcanzar los números de la supervivencia.

Domingo Quintero

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Comentarios
  1. Xavi Guillén

    Lo que ocurre es que no hemos sabido vendernos. Nunca lo hemos hecho y hemos pasado a ser casi prescindibles. Se vendió la idea de que había que vestir bien, llevar todo tipo de complementos de moda, tener la última tecnología en móviles, ir a la peluquería, a la esteticien, conducir un buen coche, comer en restaurantes, viajar… ¿para qué queríamos tener buenos muebles en casa si apenas estábamos en ella?

    Sin embargo, las TV de plasma y los ordenadores sí “pertenecen” al interior de las casas, y han sabido posicionarse como algo imprescindible. Mientras tanto, nosotros hemos quedado relegados a un lugar secundario. La gente ha preferido gastarse el dinero en la televisión con la pantalla más grande del mercado, y poner ésta prácticamente sobre un “cajón de naranjas”. ¿De quién es la culpa? ¿de ellos o nuestra?

    Y aún podemos dar gracias a la multinacional sueca, que trata de poner en valor el mobiliario y el cuidado de la decoración interior de las viviendas. Sí, es verdad que con mueble precio y calidad baja, y con un concepto de tienda totalmente distinto al nuestro. Pero ¿qué hemos hecho nosotros por poner en valor nuestro tipo de producto y nuestros servicios? ¿En qué canales se ha invertido en comunicación? (si es que se ha invertido). ¿Alguien recuerda algún spot de muebles en televisión que no sea el de la multinacional sueca?

    Quizás deberíamos fijarnos más en ella y ¿por qué no? verla como una aliada y no como una adversaria en la lucha porque el mobiliario recupere posiciones en la escala de valores de la gente. ¿O acaso Citroën deja de hacer publicidad porque ya la hace Audi?

  2. Vicent Miralles Obiol

    Es cierto que el precio es subjetivo y va en función de lo que cada persona valore el objeto de consumo.
    También es cierto que no todos podemos comprarnos un Mercedes/Bmw/Audi pero en el mueble hemos pasado de ir en uno de estos coches a ir en un Tata supereconómico y aun así acaban preguntándote “si no tienes algo más barato”.
    Ha habido un cambio claro en la escala de valores, en casa de mis padres (familia humilde y trabajadora como tantas otras) hay un salón de visitas con una libreria, bufett con espejo, mesa y sillas a juego que ninguno de nosotros invertiríamos ahora la suma que costó hace 20 años.
    Antes las familias pretendían arreglar su hogar con más calidad que en la época actual porque era su casa, donde tenían que estar a gusto, cómodos y hacer vida con familia y amigos.
    Han cambiado muchas cosas, yo he escuchado decir a varios fabricantes y comerciantes que el mismo mueble ahora es más económico que hace 30 años y sin embargo no se vende.

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