Orientación a público en el mercado del mueble.

Si hubiera un debate sectorial sincero en este momento, ese debería ser si el sector ha interiorizado como principal valor la orientación al cliente.

Si hablamos del particular mercado español del mueble, un fabricante que quiera basar su propuesta de valor en la orientación al cliente tiene un primer dilema que resolver, ¿Quién es su cliente?
Resulta que su primer cliente es un cliente interno, sus agentes comerciales, y en segundo lugar su cliente es el distribuidor, porque tradicionalmente, si no consigue a estos clientes, es mejor que no piense en ningún otro. No se trata sólo de segmentar la tipología de público usuario al que se dirigirá su producto finalmente, esto es algo que hasta hace pocos años era casi secundario, y relativamente fácil de conseguir. Se trata de alcanzar una cuota de mercado suficiente entre los distribuidores que garantice que su producto sea si quiera visto por los usuarios, y a partir de ahí, que todo lo demás esté bien hecho.

Una vez uno tiene claro esto, hay una pregunta necesaria: ¿Coinciden con precisión el canal distribuidor y el público? ¿Están los distribuidores y sus respectivas propuestas comerciales bien orientados hacia el cliente? Si la respuesta a estas preguntas es sí, parece que obtener buenos resultados en primera fase garantizaría el éxito. Si la respuesta es, no está claro, podemos pensar que los esfuerzos por conquistar representatividad en las tiendas no garantizarán gran cosa.

Hemos conocido alguna gran jugada alternativa de Marketing, como cuando salió el tejido Courtisane, directamente publicado en revistas de todo tipo como la solución antimanchas. En poco tiempo las lectoras de las revistas querían aquello en su sofá, nos lo pedían a las tiendas y nosotros a los tapiceros. O sea que se invirtió el canal de difusión y comercialización, y con mucho éxito, se saltaron a su primer y segundo cliente para capturar al final con un argumento sólido, bien orientado a su necesidad, y diferenciandose de toda su competencia. Parece que algunos fabricantes de muebles intentan ahora hacer algo parecido con internet, pero no estamos en la misma coyuntura económica, es difícil obtener resultados tan positivos, y más cuando todos lo van a intentar a la vez, y la diferenciación no queda clara al cliente. Puede ser un desperdicio de recursos, los tradicionales que ya se tienen, y los nuevos en los que se invierte.

Para preparar la oferta, lo normal es atender a la información de que se dispone, y ¿de qué información disponen los fabricantes? En primer lugar una objetiva, sus resultados, los de la competencia, y los datos estadísticos socio económicos y culturales que hay disponibles. En segundo lugar la que tradicionalmente ha estado funcionando, algo más subjetiva, la opinión de los agentes comerciales, y supuestamente por extensión, la de los canales de distribución. Y por último está lo que cada uno decide interpretar que le interesa de las tendencias, que en el mueble moderno viene siendo desde hace tiempo, lo que van presentando unos cuantos productores italianos y algún español.

En honor a la verdad, durante años, muchas de las fábricas han desarrollado sus productos a partir de pensamientos muy parecidos a esto: ” Mira fulanito, está vendiendo mucho, ¡lo veo por todas las tiendas! Vamos a hacer nosotros algo así, y lo haremos más barato si podemos.” La investigación de mercado no siempre ha sido sofisticada, ni falta que hacía. La información de las tiendas era suficiente, porque cualquier cosa que medianamente funcionara podía dar de comer a un fabricante con aquella demanda. Todas las tiendas vendían, más o menos, pero todo sumaba, cuantas más tiendas se consiguieran, más pedidos, así de simple.

Los canales de distribución tipo Gran superficie, sí controlan su información comercial informatizada y rigurosamente, son capaces de determinar muy claramente el funcionamiento de los productos, en atención a multitud de parámetros que estudian constantemente para optimizar su oferta, puesto que su oferta requiere de stock, y el riesgo es demasiado grande como para escatimar en recursos para la gestión de la información. Ahora bien, la información que se maneja en el canal tradicional, si bien es valiosa, también es cierto que mucho más difusa y subjetiva. En un momento en el que la demanda no va a absorber ni una sola equivocación, parece una información peligrosa, incluso para las propias tiendas, porque aunque no se decanten por el stock sino por comprar sobre pedido, el mercado tampoco les va a permitir equivocaciones, y el tiempo apremia, no para ganar más dinero, sino para alcanzar la propia supervivencia.

Hoy, muchos fabricantes intentan concretar algo más su red de distribuidores, elegir cuidadosamente las tiendas que interesan. Muchas veces se atienda a la viabilidad aparente o a la solvencia, pero cada vez más deben buscar qué establecimientos son idóneos para su tipología de producto.

Por esto es más importante ahora que nunca la información, y la orientación al público, unos para conseguir seducir con su propuesta comercial al colectivo de público al que han decidido dirigir su oferta, y otros, una vez superada la competencia y conseguidas exposiciones, para que su producto tenga la salida necesaria. Necesitan trabajar juntos y aceptar la información para diseñar canales y productos coherentes y equilibrados.

Por mucho internet y otras opciones que surgen, los proveedores necesitan estar presentes en las tiendas de forma adecuada. Y las tiendas necesitarán hacer muchas cosas; segmentar su público, decidir estrategias apropiadas, acertar en la comunicación y en la coherencia de su propuesta de valor con la elección de público objetivo que hayan elegido, pero sin ninguna duda, una vez saltadas todas las barreras que este nuevo escenario de mercado plantea, las tiendas  también necesitarán que el producto sea acertado, y ahora más que nunca.

Todos, pero especialmente aquellos que decidan que en su estrategia el precio tiene un peso fundamental, tendrán que empezar a valorar de forma mucho más rigurosa la información como uno de los recursos más necesarios. Deberán decidir claramente qué se va a ofrecer, y no querer jugar en todas las partidas a la vez. Pensemos en las grandes franquicias de comida rápida: Sólo pueden ofrecer el mejor precio, en los mejores emplazamientos, con el servicio óptimo en atención a su público, renunciando a algo muy importante, a darle a cada uno lo que le apetezca en cada momento, a querer satisfacer cualquier necesidad de cualquiera de los que pasen por la calle, sin importar su condición. Es decir, a la carta ilimitada de productos y servicios, para el total indiscriminado de los individuos. Como intenta infructuodamente el bar de la esquina, ¿es que no sabe hacer patatas firtas y hamburguesas?, sí, pero la gente no lo identifica por ello, ni si quiera lo conocen, tampoco se ha especializado, no está claro que siempre tenga y me las entregue en 4 minutos, …

Si un fabricante segmenta claramente su objetivo, y toma decisiones de producto que implican concretar mucho la oferta, y no ofrecer mucha flexibilidad, para conseguir el resultado de precio y servicio que persigue, puede estar acertando su estrategia. Pero, si no encuentra el canal que comparta esa estrategia para ejecutar el proceso final, probablemente no se obtengan resultados positivos, por muy bien que estuviera diseñada la oferta. Si por el contrario el fabricante decide flexibilizar al máximo, cargar de valor y servicios su oferta, porque eso tiene todo el sentido para el canal que espera conquistar, encontrará resultados inmediatos, pero más vale que el público objetivo esté en línea con esa propuesta.

Cuando las tiendas toman decisiones acertadas, los productores no tardan en alinearse, no les queda más remedio, en ese caso el mercado ejerce de corrector y marca el camino. Pero si el canal distribuidor no encuentra caminos adecuados, tampoco va a servir de mucho lo que los productores estén haciendo, primero porque en muchos casos no se les hará caso, y segundo porque la mayoría está intentando seguir al canal distribuidor para conquistar cuota de mercado en el camino que quede, y si no hay camino, campo a través o como sea, y toda esa frenética actividad distorsiona la información.

Todos tenemos que conseguir mejor información, analizarla juntos y tomar decisiones, acotar lo mejor posible los objetivos, y decidir producto y estrategia comercial coherentes, desde el principio hasta el final de la cadena, desde los primeros dibujos, hasta el mensaje publicitario y la forma de atender a un cliente.

Pensemos ahora en una carrera de galgos. ¿Por qué no se utiliza como guía una liebre de verdad en el canódromo?
La liebre mecánica tiene un camino cierto y optimizado hacia la meta, no existe ninguno mejor, así, el que más corra detrás de ella conseguirá su objetivo. El objetivo para todos es la misma meta, porque han convenido que ganar es que tus perros recorran esos metros de pista en el menor tiempo posible. En definitiva, han segmentado un objetivo, y a partir de ahí, han decidido un circuito y unos medios idóneos.
Si sueltan una liebre de verdad, no sabemos si ese animal buscará la meta convenida o elegirá otro destino. Tampoco sabemos si optimizará el esfuerzo o decidirá zigzaguear como es propio en las liebres para deshacerse de un perseguidor. Ni siquiera tenemos claro si en el camino se puede lesionar, o incluso fallecer naturalmente o apresada. Lo que sí sabemos es que los perros irán detrás de ella, sepa o no a donde va, porque si bien los dueños de los perros tiene claro que han convenido un objetivo, la meta, los perros corren por el instinto de cazar a su presa, han sido entrenados de esa manera, y no es normal que hagan otra cosa. En realidad no pueden hacerla, porque su meta siempre ha sido la liebre. Y si ellos no encuentran el camino, es indiferente lo bien que hubieran preparado la carrera los organizadores.

Existen otro tipo de carreras típicas de Castilla La Mancha, estas se realizan al aire libre, en grandes campos abiertos, y allí se suelta una liebre para que la persigan dos perros que compiten entre sí. Los zigzagueos son constantes, los cambios bruscos de ritmo y de dirección son parte fundamental de la prueba.. Lo que puntúa es el tiempo que consiguen permanecer siguiendo al animal, cuál de los perros mantiene la delantera, o cuál consigue incluso la presa.

En caso de soltar una liebre de verdad en un canódromo, el objetivo de los perros no puede estar bien alineado con el de sus dueños. La liebre no tiene ni idea de cómo salir de allí, y mucho menos de qué es, y dónde está la meta, así que  busca su propio objetivo, se guiará por sus instintos y arrastrará tras ella a sus perseguidores, o tendrá que aparecer alguien nuevo en la ecuación que la capture. No hay una coherencia entre los objetivos de los organizadores, ni de los diferentes ejecutores, o no se ha elegido bien el objetivo, o el circuito y los medios.

En el caso de las carreras a campo abierto, el objetivo de entrenadores, perros, y presa es perfectamente conciliable, y el escenario no supone ningún problema, porque vaya a donde vaya la liebre da lo mismo.

En la actual coyuntura económica, quedan cada vez menos liebres, y es preciso que todo el mundo se ponga de acuerdo. Debe quedar claro quién persigue liebres mecánicas y quién las naturales y en función de ello deberán convenir la forma de ganar, el circuito y los medios. El problema es que todos venímos de una época en que soltaban millones de liebres, y el objetivo era simplemente llevarse unas cuantas a casa, cuantas más mejor.

Sólo si productores y  distribuidores han determinado claramente sus objetivos, han elegido bien el escenario, y estos son conciliables, algunos podrán ganar o quedar bien clasificados. De lo contrario, es muy difícil que nadie gane, y no será porque no lo den todo. Lo que no tiene buena pinta es que cada uno vaya a la suya en cada momento sin más criterio que su memoria y sus instintos, por muy buenos que sean.

Domingo Quintero

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1 comentario
  1. Vicent Miralles Obiol

    Lo que pienso es que todos deben hacer bien su trabajo, las fábricas con sus departamentos de diseño, comercial y técnico deben crear un producto comercial según su segmento de mercado, ahora no es buen momento para cambios raros.
    Los comercios igual, seguir fieles a su estilo y remar en esa dirección. Deben perseguir el cliente fiel a su nivel de tienda.
    Y debe haber un reparto entre comercios y fabricantes para que no todos los comercios ofrezcan el mismo fabricante. Cada grupo, cada fábrica debe comprometerse según el proyecto y centrarse mutuamente el bien común. Aquí si ahogamos fábricas en beneficio propio o vendemos a la tienda de al lado para vender más, nos importa un bledo…con perdón

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