FABRICANTES DE MUEBLES QUE FABRICAN SU PROPIA PUERTA DE SALIDA DE LA CRISIS

El viernes pasado, el prestigioso “THE WALL STREET JOURNAL” publicaba un artículo sobre el mercado del mueble de oficina en Estados Unidos. De la lectura de ese artículo hay varios detalles que importan:

-La economía de Estados Unidos se recupera, según este medio.

-La recesión hizo que la industria estadounidense de mobiliario de oficina cayera estrepitosamente, un 26% sólo en 2009.

-Para el 2013 se prevé el crecimiento más fuerte de la última década.

-Lo más importante, esta reanimación rápida tras el parón la provoca la propia industria con ingenio, investigación y desarrollo, y con marketing, mucho marketing y estrategia.

Las empresas productoras y comercializadoras despiertan una nueva necesidad, la argumentan y justifican de acuerdo con criterios de eficiencia que son los que se imponen tras la recesión, y están en condiciones de ofrecer al mercado lo que va a necesitar por esta misma necesidad.

Como siempre, Estados Unidos va por delante en lo que se refiere a técnicas comerciales y al empuje en la comercialización, y no puede ser malo analizar mínimamente cómo lo hacen.

¿Qué dice una ejecutiva de Herman Miller?, Tracy Brower: “Se están produciendo cambios increíbles en la demografía de los espacios de trabajo”. Los clientes ahora exigen datos puros y duros sobre las mejores maneras de impulsar la productividad y mejorar la moral del equipo mediante el diseño de interiores. “Los clientes piden más datos cuantificables a la hora de tomar decisiones“.

Eso es estudiar al cliente, y entender que su nueva forma de compra se va a regir por criterios de eficiencia de una forma cuantificable y entendible para ellos. Esto es estrategia comercial y como eje, la orientación al cliente.

En los años 40, se produjo en Estados Unidos la fascinación de las empresas por el espacio distribuido en cubículos para las oficinas. En aquellos tiempos, las oficinas privadas eran un símbolo de rango y privilegio. Pero las particiones podían organizarse de manera que otorgaban a los empleados una privacidad similar. En las siguientes décadas, los cubículos se volvieron omnipresentes.

La industria se plantea y consigue demostrar a sus clientes que los hábitos han cambiado y con ello las necesidades por lo que el cubículo debe ser sustituido por otra forma de repartir los espacios. Y se lo ha demostrado investigando para ellos.

Herman Miller es reconocida como la firma creadora del cubículo en los años 60, cuando presentó una línea de paneles y escritorios que podían ser configurados de varias formas. Ahora es uno de los proveedores que está liderando esta campaña. Sus ingresos han crecido casi un tercio en los últimos dos años.

No se duermen en su éxito y capitanean la renovación de su propio concepto.

Microsoft  contrató a consultores de Herman Miller para monitorear cómo se empleaba el espacio en algunas de sus instalaciones. Hallaron, entre otras cosas, que las salas de conferencia diseñadas para 20 personas a menudo eran utilizadas por sólo dos o tres. Por tanto, Microsoft creó más salas de “enfoque”, espacios más pequeños donde se podían reunir entre dos y cuatro personas. “El trabajo realmente se está haciendo en equipos más pequeños”, apunta Martha Clarkson, estratega global de espacio laboral de Microsoft.

Bianchi ha reaccionado a las preocupaciones de sus clientes sobre el gasto mejorando su servicio y proporcionando más asesoría de diseño. Dice que Haworth ha contratado a 20 empleados que trabajan con los clientes para crear entornos laborales efectivos. Haworth calcula que sus ventas han aumentado 18% desde 2009, a US$1.310 millones en 2012.

Colaboración en la investigación y desarrollo, y al mismo tiempo una nueva forma de comercialización y fidelización.

Para obtener más información sobre la conducta de los empleados, Herman Miller cuenta con su propia división de investigación, que usa herramientas tecnológicas. Por ejemplo, coloca sensores electrónicos en las sillas de las oficinas de algunos clientes para determinar con qué frecuencia están ocupados.

La investigación demuestra que muchos cubículos son usados apenas algo más de un tercio de la jornada laboral, y las oficinas individuales pueden estar vacías 80% del día.

En base a esas observaciones, la compañía lanzó Avive, una fila de mesas separadas que pueden emplearse como escritorios personales o juntarse para formar un grupo.

El mes pasado, Herman Miller reportó un alza de 11% en su ganancia del tercer trimestre, a US$16,5 millones. Para el año fiscal concluido en junio de 2012, los ingresos de la empresa aumentaron 4,5%, a US$1.700 millones, tras dar un salto de 25% el año antes.

He reorganizado la información esencial de este artículo de “The Wall Street Journal”, y espero que invite a explorar esta nueva necesidad a algún operador de nuestra industria. Pero sobre todo me quedo con la reflexión de que la reinvención, o la estrategia que sea, no van a llegar si no las buscamos. Y para aquellos que se crean su propio camino de forma reactiva, probablemente el pistoletazo de salida se produce antes y llevan ventaja. Salvando las distancias del producto y el mercado del que estamos hablando.

Domingo Quintero

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